فرق استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا چیست؟ بررسی تفاوت و کاربردهای هر کدام

استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا دو اصطلاح بسیار پرکاربرد در دنیای دیجیتال مارکتینگ هستند. آشنایی با این دو اصلاح و به‌کارگیری آن‌ها به شما کمک می‌کند تا از رقبا متمایز شده و با تولید محتوای هدفمند فروش خود را چند برابر کنید؛ اما سوالی که در این میان وجود دارد این است که فرق استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا در چیست؟ شاید در نگاه اول این دو اصلاح شبیه به هم باشند ولی در عمل با یکدیگر کاملا متفاوت هستند. تفاوت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا در موارد متعددی است که از جمله آن‌ها می‌توان به متریک‌های اندازه‌گیری، اهداف و رویکرد اشاره کرد. در ادامه توضیحات بیشتری در رابطه با تفاوت این دو اصطلاح و کاربردهای استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا در پیشبرد اهداف کسب و کار ارائه خواهیم داد.

استراتژی محتوا چیست؟

استراتژی محتوا یک نوع راهنما و اصول کلی برای تولید محتوا است. استراتژی به این سوال پاسخ می‌دهد که چه هدفی از تولید محتوا داریم و چرا باید به سراغ آن برویم. در یک تعریف دیگر می‌توان گفت استراتژی محتوا یعنی برنامه‌ریزی، ایجاد، انتشار و مدیریت محتوا؛ محتوایی که مخاطبان هدف را جذب کرده و با درگیر کردن آن‌ها کسب‌و‌کار را به اهداف اصلی خود می‌رساند.

استراتژی محتوا به کسب‌و‌کارها کمک می‌کند تا:

• بدانند چه کسانی مخاطب هدف محتوا هستند؟
• چرا باید محتوا تولید کنند؟
• کاربران چه نیازهایی دارند و کدام یک از آن‌ها را می‌توان با محتوا پوشش داد؟
• محتواهای تولید شده در کدام کانال‌ها باید به اشتراک گذاشته شوند؟ (سایت، شبکه‌های اجتماعی یا ایمیل)
• برای تولید محتوا از چه فرمتی باید استفاده شود؟ (ویدیو، پادکست، متن یا اینفوگرافیک)
• چه تعداد محتوا برای پیشبرد اهداف مجموعه نیاز است؟

استراتژیست محتوا با بررسی تک‌تک این موارد و ارائه پاسخ به آن‌ها برنامه جامعی برای تولید محتوا تدوین می‌کند؛ بنابراین می‌توان گفت استراتژی محتوا یک نقشه راه است که دستورالعمل‌ها در آن گنجانده می‌شود.

در استراتژی اهداف گسترده‌ای دنبال می‌شود و صرفاً هدف آن تبلیغات نیست. به‌عنوان مثال امکان دارد در استراتژی هدف اصلی افزایش اعتماد کاربران باشد. در این شرایط استراتژیست می‌تواند برنامه خاصی برای افزایش اعتماد کاربران تدوین کند.

بازاریابی محتوا چیست؟

به اقداماتی که در راستای تولید محتوای ارزشمند و انتشار آن در وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی انجام می‌گیرد بازاریابی محتوا می‌گویند. در این سبک از بازاریابی هدف کسب‌و‌کارها جلب اعتماد مخاطبان از طریق اشتراک‌گذاری مطالب سرگرم‌کننده و آموزشی است. در کانتنت مارکتینگ کاربران را برای خرید مجبور نمی‌کنیم بلکه با ارائه اطلاعات مفید به آن‌ها کمک می‌کنیم تصمیم بهتری بگیرند؛ تصمیمی که شاید منجر به استفاده از خدمات یا محصولات ما شود.

بازاریابی محتوا چندین مؤلفه کلیدی دارد که رعایت آن‌ها می‌تواند اثربخشی آن را افزایش دهد:

• اولین مؤلفه مهم در این سبک از بازاریابی تولید محتوای باکیفیت و دارای ارزش است؛ محتوایی که مخاطب را درگیر کند. این محتواها می‌تواند شامل پست وبلاگ، ویدیو، تصاویر، اینفوگرافیک یا پادکست‌ها باشد.
• در این نوع بازاریابی باید مخاطب هدف را به خوبی شناسایی کنید و درک عمیقی از نیازها و ترجیحات او داشته باشید. شناخت مخاطب کمک می‌کند تا محتوایی متناسب با نیاز آن‌ها تولید شود.
• ترویج و توزیع محتوا نقشی بسیار مهمی در موفقیت بازاریابی محتوا دارد. استفاده از کانال‌های مختلفی همچون رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ و ایمیل به کانتنت مارکترها کمک می‌کند تا مخاطبان بیشتری به دست آورند و محتواها توسط افراد بیشتری دیده شود.

بررسی تفاوت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا

با توجه به تعاریفی که در بالا ارائه کردیم، می‌توان متوجه شد بازاریابی محتوا زیرمجموعه استراتژی محتوا است؛ بنابراین زمانی کانتنت مارکتینگ به بالاترین تأثیرگذاری خود می‌رسد که یک استراتژی مناسب برای محتوا داشته باشید. فرض کنید شما در حال ساخت یک ساختمان چند طبقه هستید. در صورتی که برای این ساختمان فونداسیون و پی مناسبی ایجاد نکرده‌باشید، امکان ساخت طبقات بر روی آن وجود ندارد. استراتژی محتوا حکم فونداسیون را دارد که اگر به درستی انجام نشود، نمی‌توان بازاریابی محتوا را به درستی پیاد‌ه‌سازی کرد.

کانتنت مارکتینگ و کانتنت استراتژی با توجه به نکاتی که در بالا گفتیم دارای یک سری نقاط مشترک هستند.

• هدف هر دو آن‌ها افزایش فروش و رساندن کسب‌و‌کار به اهداف خود است.
• هر دو آن‌ها از طریق محتوا قصد تحقق اهداف کسب‌و‌کار را دارند.
• فرایندهای تحقیق و شناخت مخاطب در هر دو انجام می‌شود.

اما اینکه بازاریابی و استراتژی محتوا چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند را در ادامه به طور کامل بررسی خواهیم کرد.

1. استراتژی و بازاریابی محتوا اهداف مختلفی دارند

اولین فرق استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا در اهداف آن‌ها است. استراتژی محتوا بر روی برنامه‌ریزی، سازماندهی و مدیریت محتوا متمرکز است؛ در حالی که بازاریابی محتوا اهداف ترویج و توزیع محتوا و جذب مخاطب هدف را دنبال می‌کند.

استراتژیست محتوا اطمینان حاصل می‌کند که محتوای مناسب، در راستای اهداف کسب‌وکار، برای مخاطب مناسب و در زمان مناسب تولید شود؛ اما در بازاریابی محتوا هدف بازاریابان استفاده از محتوای ایجاد شده برای افزایش ترافیک، ایجاد سرنخ و افزایش آگاهی از برند است.

در حالت کلی هر دو این موارد برای اجرای استراتژی بازاریابی دیجیتال لازم و ضروری هستند و برای به حداکثر رساندن ظرفیت باید از هر دو استفاده کرد.

2. برای بررسی عملکرد استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا از KPIهای متفاوتی استفاده می‌کنند

تفاوت دیگری که استراتژی و بازاریابی باهم دارند در متریک‌های اندازه‌گیری و KPIها است. برای اینکه بدانیم عملکرد کانتنت استراتژی تا چه اندازه موفق بوده‌است از سنجه‌های عملکرد زیر استفاده می‌کنیم.

• آیا استراتژی توانسته مشتریان وفادار را بیشتر کند؟
• آیا محتواها با اهداف برند سازگار بودند؟
• محتوا تا اندازه برای مخاطب ارزشمند بودند؟

اما در بازاریابی محتوا، KPIهای دیگری همچون نرخ کلیک، نرخ تبدیل، نرخ پرش، تعداد بازدید ارگانیک و مواردی از این دست مورد بررسی قرار می‌گیرد.

3. مخاطبان هدف متفاوتی دارند

مخاطبان هدف در بازاریابی محتوا مشتریان بالقوه و افرادی که تمایل دارند از خدمات و محصولات برند استفاده کنند، هستند؛ اما در استراتژی محتوا مخاطبان هدف طیف گسترده‌ای را شامل می‌شود. برای مثال مخاطبان هدف در کانتنت استراتژی می‌توانند ذی‌نفعان شرکت باشند که نیاز دارند به اطلاعات خاصی دسترسی داشته باشند.

استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا چطور پیاده‌سازی می‌شوند؟

درک تفاوت بین بازاریابی و استراتژی محتوا شاید کمی سخت و گیج‌ کننده به نظر بر‌سد؛ چرا که شباهت‌های زیادی با یکدیگر دارند و تشخیص آن‌ها از یکدیگر کمی دشوار است. در این بخش قصد داریم با یک مثال تفاوت این دو را به طور کامل بیان کنیم.

فرض کنید یک محصول در سایت دارید و می‌خواهید با کمک محتوا آن را به کاربران بفروشید. برای رسیدن به این هدف اولین کاری که باید انجام دهید تدوین استراتژی محتوا است. در استراتژی باید بدانید کاربران شما چه نیازها و چه علایقی دارند. همچنین باید بررسی کنید چگونه می‌توانید با محتوا به کاربران کمک کنید. معمولا برای تدوین استراتژی محتوا نیاز به انجام تحقیقات دارید تا جواب سوالات خود را به دست آورید.

در گام بعدی و با توجه به مواردی که در استراتژی مشخص کردید به سراغ ایجاد برنامه بازاریابی محتوا می‌رویم. برای مثال در استراتژی تعیین کرده‌ایم که با تولید محتوای ویدیویی قصد داریم یکی از محصولات را معرفی کنیم. با این حساب برنامه بازاریابی محتوای ما می‌تواند به این شکل باشد:

«یک کمپین ویدیو مارکتینگ ایجاد و برای آن 4 تا ویدیو درست کنیم. در ویدیوهای اول، دوم و سوم محصول و ویژگی‌های آن را معرفی می‌کنیم و در ویدیو آخر یک کد تخفیف یا آفر ویژه برای مشتری ارائه می‌دهیم».

بعد از مشخص کردن استراتژی و برنامه بازاریابی نوبت به برنامه‌ریزی و تولید ویدیوها می‌رسد. برای اینکه ویدیوها در زمان مناسب ایجاد شود از تقویم محتوا استفاده می‌کنیم. در تقویم محتوا مشخص می‌کنیم که ویدیو کوتاه باشد یا طولانی، چه کسی آن را تدوین کند، چه زمانی منتشر شود و لحن ویدیو به چه صورت باشد. در نهایت ویدیوها را منتشر کرده و با کمک KPIها عملکرد آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

نمونه‌ استراتژی محتوا

هر یک از کسب‌و‌کارها و برندها با توجه به اهدافی که دارند سند استراتژی محتوای مخصوص به خود را باید تدوین کنند. در نمونه استراتژی محتوا که برای یک سایت تدوین می‌شود، موارد متعددی را می‌آورند که برخی از آن‌ها عبارتند از:

• اهدف برند
• پرسونای خریدار
• نوع محتوا
• شناخت رقبا
• زبان برند
• کانال‌های توزیع و ترویج محتوا
• تعیین شاخص‌های کلیدی برای بررسی عملکرد محتوا
• تنظیم تقویم محتوایی
• ایده‌های تولید محتوا
• مشخص کردن محتوای اصلی

نمونه‌های بازاریابی محتوا

امروزه بسیاری از برندهای برای اینکه در بازاریابی بهترین عملکرد را داشته باشند به سراغ بازاریابی محتوایی می‌روند؛ به همین دلیل نمونه‌های زیادی از بازاریابی محتوایی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها ایده بگیرید. از جمله برندهایی که با کمک کانتنت مارکتینگ توانسته‌اند موفقیت چشمگیری به دست آورند می‌توان به Hubspot، Cisco و Toshiba اشاره کرد. در ایران نیز بسیاری از برندها مثل دیجی کالا و اسنپ نیز از بازاریابی محتوایی برای جذب مشتریان استفاده می‌کنند.

جمع‌بندی

تفاوت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا از این جهت اهمیت دارد که به سازمان‌ها و شرکت‌ها کمک می‌کند تا در زمان رسیدن به اهداف بازاریابی صرفه‌جویی کرده و جلوی هدررفت منابع را بگیرند. بدون داشتن استراتژی محتوا تلاش‌های شما به نتیجه دلخواه ختم نخواهد شد؛ چرا که با تولید محتوای تصادفی و بدون انسجام نباید توقع نتایج بزرگ را داشته باشید. در این نوشته سعی کردیم فرق استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را با شما عزیزان به اشتراک بگذاریم تا با درک این تفاوت‌ها از قدرت هر دو برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده کنید.

خوشحال می‌شویم تجربیات و نظرات خود را در خصوص کاربردهای استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا و تفاوت آن‌ها با ما به اشتراک بگذارید.