آیا تا به‌حال به این فکر کرده‌اید که چرا زبان برند برخی از کسب‌وکارها گیرا است و برخی دیگر قدرت جذب پایین‌تری دارند؟ پاسخ سوال در جنبه‌ای از استراتژی محتوا است که اغلب نادیده گرفته می‌شود: «لحن محتوا». طبق گفته وب‌سایت Crowdspring 90% از مخاطبان انتظار دارند که در تعامل با یک برند تجربه مشابهی در پلتفرم‌های مختلف داشته باشند. لحن محتوای کسب‌وکارتان باید در تمام رسانه‌های اجتماعی، ارتباطات ایمیلی و حتی بسته‌بندی محصولات به‌طور کاملا یکسان عمل کند.
استفاده از لحن برند مناسب باعث می‌شود که مجموعه‌ای از احساسات، فرضیات و نیات خود را به گونه‌ای تاثیرگذار منتقل کنیم. انواع لحن محتوا بر فروش و داستان‌سرایی جذاب هر کسب‌وکار نقش به‌سزایی ایفا می‌کند.اگر لحن درستی نداشته باشید ممکن است خوانندگان و مخاطبان شما منظورتان را به‌درستی متوجه نشوند. لحن برند می‌تواند بر نحوه درک و پاسخ شنونده به گوینده تاثیر بگذارد.
در این مقاله از تسمینو همراه ما باشید تا با چیستی لحن محتوا، انواع آن و نحوه ساخت بهترین لحن آشنا شویم.
لحن محتوا چیست؟
لحن محتوا نشانه شخصیت برند است که مخاطبان به محض دیدن محتوا یا شنیدن صدای برندتان آن را مجسم می‌سازند. صدای برند باید مختص کسب‌وکار خودتان باشد و ارزش‌های آن را منعکس کند. با این روش می‌توانید در میان رقبا و انواع لحن محتوا متمایز شوید. صدای برند باید در تمام رسانه‌ها یکسان باشد.
چرا لحن برند مهم است؟
لحن‌های برند ممکن است شبیه به هم باشند، اما حتی یک قدم در جهتی متفاوت می‌تواند شما را منحصربهفرد و توجه مخاطبان مورد نظرتان را جلب کند. این موضوع باعث می‌شود آن‌ها حین خواندن مقاله‌های سایت یا دیدن ویدیوهای شما کمی توقف و زمان بیشتری را صرف شناختن شما کنند.
حتی لحن محتوا ممکن است شناخت بیشتری از برندتان به مشتریان بدهد و علاقه آن‌ها را معطوفتان کند. اگر بتوانید به اندازه کافی علاقه آن‌ها را برانگیزید، می‌توانید فروش محصولات و خدمات خودتان را افزایش دهید؛ زیرا هر فرد به واسطه محتوا و لحن برندتان جذب می‌شود و پس از آن مایل است بیشتر از خدماتتان مطلع شود.
صدای برند مهم است؛ زیرا شما را متمایز می‌کند و از ترافیک روزافزونی که امروزه افراد در فضای آنلاین با آن مواجه‌اند، می‌کاهد. مشتریان با اولین برخورد می‌توانند تشخیص دهند که این محتوای شماست؛ بنابراین به‌راحتی قابل شناسایی و تشخیص خواهید بود.
تعیین لحن برند باید متناسب با ارتباطی که مایلید با مشتریان داشته باشید، انتخاب شود. هنگامی که Tone خود را مشخص کردید، برقراری ارتباط با تیم نویسنده آسان‌تر می‌شود.
انواع لحن محتوا
در این قسمت انواع لحن محتوا را نام می‌بریم و به تفصیل هر کدام را توضیح می‌دهیم. هر یک از این لحن‌ها برای موقعیت‌های متفاوتی استفاده می‌شوند که باید با توجه به نیاز و اهداف کسب‌وکار بهترین را انتخاب کنید.
لحن محتوا رسمی
لحن رسمی با استفاده از گرامر مناسب، واژگان پیچیده و زبان حرفه‌ای مشخص می‌شود. معمولا در موقعیت‌های رسمی و جدی مانند مکاتبات تجاری، مقاله‌های دانشگاهی یا ارائه‌های رسمی استفاده می‌شود. هدف آن انتقال حرفه، جدیت و احترام است.
مثال: «من برای هرگونه ناراحتی ایجاد‌شده عذرخواهی می‌کنم و از شما خواهشمندم برای حل این موضوع به ما فرصتی دوباره دهید.»
لحن برند غیر رسمی
لحن غیر رسمی معمولی، محاوره‌ای و آرام است. به‌طور معمول این نوع لحن محتوا شامل استفاده از زبان غیر رسمی و واژه‌های ساده می‌شود. این Tone معمولا در بازاریابی ایمیلی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و مقاله‌های وب‌سایت مورد استفاده است. مخاطبان بسیاری از برندها معمولا این لحن را می‌پسندند.
مثال: «سلام. امروز چگونه می‌توانم به شما کمک کنم؟ اگر سوالی دارید با ما در تماس باشید.»
دوستانه
لحن دوستانه گرم، خوشایند و غیر جدی است. این Tone یک جو مثبت ایجاد می‌کند و برای ایجاد ارتباط دوستانه مناسب است. این لحن برند در خدمات مشتری، ارتباطات شخصی یا بازاریابی که در آن تماس فردبه‌فرد نیاز است استفاده می‌شود.
مثال: «سلام دوست عزیز. چطور می‌تونم کمکت کنم؟»
مقتدرانه
لحن مقتدر، مطمئن، قاطعانه و آمرانه است. این لحن تخصص را به نمایش می‌گذارد و کنترل یا حرفه‌ای بودن گوینده را بر موضوع نشان می‌دهد. اکثر مواقع رهبران، مربیان یا متخصصان برای انتقال قدرت یا دادن دستورالعمل‌های روشن از این لحن استفاده می‌کنند.
مثال: «شما باید روش‌های ایمنی مذکور را همیشه دنبال کنید. عدم رعایت هر یک از دستورالعمل‌ها منجر به فسخ فوری قرارداد خواهد شد.»
تسکین‌دهنده
هدف یک لحن تسکین‌دهنده ایجاد آرامش و اطمینان است. اغلب در موقعیت‌هایی استفاده می‌شود که ممکن است فردی ناراحت، مضطرب یا تحت فشار باشد و به حمایت عاطفی یا همدلی نیاز دارد. این Tone معمولا توسط روان‌درمانگران، پزشکان یا توسط کارکنان واحد خدمات مشتری استفاده می‌شود.
مثال: «من درک می‌کنم که این وضعیت چقدر برای شما سخت است، اما من اینجا هستم تا کمک کنم و هر کاری که بتوانم برای بهتر‌کردن حالتان انجام خواهم داد.»
ترغیب‌کننده
لحن ترغیب‌کننده با هدف متقاعدکردن یا تاثیرگذاری بر شنونده یا خواننده به‌وجود آمده است. رسیدن به این هدف شامل استفاده از زبان قوی، قانع‌کننده، ابزارهای مناسب و استدلال‌های منطقی است. معمولا از لحن ترغیب‌کننده در تبلیغات، سخنرانی‌های سیاسی و توسط فروشندگان استفاده می‌شود.
مثال: «این محصول با صرفه‌جویی در زمان، پول و تلاش شما زندگیتان را متحول می‌کند. این فرصت باورنکردنی را از دست ندهید!»
مراحل ساخت لحن برند
چگونه متوجه می‌شوید که صدای برندتان موفق است؟ پاسخ به این سوال به احساس مشتری‌تان مربوط می‌شود؛ اگر مخاطبانتان احساس می‌کنند که مستقیما در حال صحبت با آن‌ها هستید به این معناست که کارتان را درست انجام داده‌اید. هنگامی که مشتریان احساس کنند بخشی از گفتگو هستند، فکر می‌کنند با برندتان ارتباط بهتری برقرار کرده‌اند و احتمال خرید از شما افزایش می‌یابد؛ بنابراین تدوین پرسونا مخاطب دقیق و هدفمند می‌تواند در ساخت لحن برند نقش به‌سزایی را ایفا کند. در ادامه به تشریح فرآیند ایجاد Tone of Voice خواهیم پرداخت.
تعیین اهداف برند
اهداف باید واضح، سرراست و مستقیم نوشته شوند تا بیشترین ارزش‌ها را در بر بگیرند. هنگام ایجاد لحن برند، باید ارزش‌های خود را در نظر بگیرید. این ارزش‌ها می‌توانند به ویژگی‌های کلیدی صدای برند تبدیل شوند. برخی از سوالاتی که در این مرحله می‌توانند به شفاف‌سازی اهداف برند کمک کنند، شامل موارد زیر می‌شوند:
- چگونه برای رسیدن به اهداف خود برنامه‌ریزی می‌کنید؟
- مخاطبان شما چه کسانی هستند؟
- می‌خواهید شرکتتان به چه نامی شناخته شود؟
استفاده از کلمات کلیدی به‌عنوان معرف
چند کلمه توصیفی پیدا کنید که به برندتان مربوط می‌شود و می‌تواند به‌وضوح ماموریتتان را به مخاطبان نشان دهد. برای کمک به این امر کلمات کلیدی و عباراتی را در سند ماموریت، ارزش‌ها و اهداف شرکت خود شناسایی کنید که ویژگی شخصیتی برندتان را تعریف می‌کنند.
همچنین این کلمات و عبارات باید در توضیحات محصولات یا خدماتتان وجود داشته باشند. اگر راه‌حلی برای یک مشکل خاص یا مسائل ارائه می‌دهید بهتر است از کلمات مرتبط با مشکلات مخاطبان در محتوایتان استفاده کنید. بنابراین استفاده درست از این کلمات نیاز به به‌کارگیری رویکردهای متفاوت دارد.
نمونه‌هایی از کلمات کلیدی توصیفی برای ایجاد Tone of Voice عبارتند از:
- آگاه به محیط زیست
- تفکر رو به جلو
- کلاسیک
- نوین
- سنتی
- آموزشی
کلمات و عبارات می‌توانند جوهره برندتان را مشخص کنند. می‌توانید از آن‌ها برای ساختن لحن محتوا و استراتژی محتوایی استفاده کنید.
الهام‌گرفتن از پرسونا مخاطب
هنگام ایجاد لحن محتوا در نظرگرفتن پرسونا خریدار بسیار مهم است. باید بدانید که با محتوای خود مایلید به چه کسانی دسترسی پیدا کنید؟ آن‌ها چه چیزی از برند شما می‌خواهند؟ برندتان چه امکاناتی می‌تواند به آن‌ها ارائه دهد که هیچ برند دیگری یگری نمی‌تواند؟
شناخت پرسونا مشتری با استفاده از نرم‌افزارهای تحلیلی قابل انجام است. همچنین استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای رصد نظرات و صدای آن‌ها در خصوص برندتان یکی از راه‌های موثر شناخت پرسونا مخاطب است.
ارزیابی بهترین محتوای برند
به محتوای خودتان که بهترین عملکرد را داشته است، نگاهی بیندازید. اگر سایتتان به مدت چند ماه یا چند سال فعالیت دارد، در میان انواع محتوایی که منتشر کرده‌اید آن‌هایی را که بیشترین بازخورد را داشتند بیابید و ویژگی‌های کلیدی لحن محتوا استفاده‌شده در هر نوشته را یادداشت کنید.
تهیه فهرست بایدها و نبایدها
اغلب اوقات تعیین لحن برند با این سوال شروع می‌شود: “ما نمی‌خواهیم لحن برندمان چه چیزی باشد؟”
تشخیص اینکه نمی‌خواهید لحن برندتان چه چیزی باشد، یک گام مهم در انتخاب Tone مناسب است.
کمک‌گرفتن از متخصصان
اگر در تلاش برای ایجاد لحن محتوا منحصربهفرد هستید یا نمی‌دانید چگونه دیدگاه خود را با جنبه‌های مختلف کسب‌وکارتان تطبیق دهید، بهتر است از آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ یا افراد متخصص کمک بگیرید تا علاوه بر Tone متمایز و جذاب، در زمان خود نیز صرفه‌جویی کنید.
نوشتن سند لحن ارتباطی
هنگامی که لحن محتوا را انتخاب کردید، نوبت به نوشتن سند آن می‌رسد تا تمام اعضای تیم بازاریابی از آن استفاده کنند.
اگر نویسندگان محتوا به‌صورت حضوری و تمام‌وقت با شما همکاری دارند، بهترین کار این است که چند ساعت را به آموزش آن‌ها اختصاص دهید تا بتوانند لحن محتوا را در تمام نوشته‌ها رعایت کنند. اما اگر همکاری شما با نویسنده‌ها به‌صورت دورکاری است، این سند را با آن‌ها به‌اشتراک بگذارید تا مطمئن شوید که تمام مقاله‌ها و نوشته‌ها لحن مناسبی را به تصویر می‌کشند.
نوشتن سند لحن ارتباطی بر فعالیت‌های آینده تاثیرگذار است؛ زیرا این سند به بهبود لحن کمک کرده و از لحن حاضر نسخه به‌روزتر و بهتری می‌سازد. همچنین اگر نیاز به تغییر لحن داشتید، با همین سند کارتان به‌سادگی پیش می‌رود.
تحلیل رقبا
رقبا را تجزیه‌وتحلیل کنید و راه‌هایی برای متمایزکردن برندتان بیابید. در حالی‌که شخصیت هر برندی منحصربهفرد است و بر اساس ماموریت و اهداف شرکت تنظیم می‌شود، اما با این حال می‌توانید با تجزیه‌وتحلیل رقبا راه‌هایی برای برتری خود بیابید. سوالات زیر می‌توانند در این مسیر کمک‌کننده باشند:
- شخصیت پیش‌بینی‌شده و درک‌شده آن‌ها بر اساس محتوا و ارتباطاتشان چگونه است؟
- با روش ارتباطی خود به چه کسانی دست می‌یابند؟
- آیا این‌ها همان مخاطبانی هستند که می‌خواهید به برند خود جذب کنید؟ اگر چنین است، آنچه را که مصرف‌کنندگان و مشتریان رقبا در رسانه‌های اجتماعی می‌گویند، تحلیل کنید.
- آیا راه بهتری برای برقراری و نحوه ارتباط وجود دارد؟
حتی اگر متوجه شدید که شخصیت برندتان شبیه به یک رقیب است، باید لحن خود را متمایز کنید تا برجسته و به یادماندنی باشید.
آنچه در لحن برند و انواع لحن محتوا خواندیم
یکی از اهداف لحن محتوا برندسازی و ایجاد تصویری منحصربهفرد از کسب‌وکار است تا از رقبا متمایز باشید. به هر حال در دنیای بازاریابی رقابتی امروزی، گم‌شدن در میان تعداد بی‌شمار کسب‌وکار می‌تواند آسان باشد. همین امر منجر به از‌دست‌دادن مشتریان و سوق‌دادن آن‌ها به سمت برندهای دیگر می‌شود. انواع لحن محتوا و استفاده از هر کدام می‌تواند اثربخشی نوشته‌ها و پست‌های برندتان را افزایش دهد. لحن برند نیاز به تطبیق با پرسونا مشتری یا Customer Persona دارد تا بیشترین بازدهی را داشته باشد. قطعا هر کسب‌وکاری به دنبال فروش و جذب مخاطبان بیشتر خواهد بود؛ یکی از مواردی که در این مسیر به کمک آن‌ها می‌آید، تعیین لحن محتوا است.
در این مقاله از نیک تلاش کردیم لحن برند را با جزئیات آن تشریح کنیم و حال مایلیم نظر شما را راجع به تدوین سند لحن برند بدانیم. آیا تابه‌حال از این سند در پیشرفت و ارتقا سطح کاری خود استفاده کرده‌اید؟
