رسیدن به هر هدف بزرگی نیاز به برنامه ریزی، تداوم، آینده نگری و شفافیت مسیر دارد. در مسیر سئوی سایت، استراتژی تولید محتوا برای رسیدن به اهداف بزرگ و بلند مدت چراغ راه‌تان می‌شود. استراتژی محتوا (Content strategy) به یک برنامه منظم و زمان‌بندی شده برای رسیدن به اهداف اصلی کسب و کار گفته می‌شود.
گوگل با انتشار الگوریتم‌هایی مانند رنک برین و مرغ مگس خوار، ثابت کرد که اهمیت هدفمندی تولید محتوا و رفع نیاز کاربر بسیار مهم‌تر از به کار بردن صرفا چند کلمه کلیدی است. استراتژی محتوا گامی است که بعد از تحقیق کلمات کلیدی برداشته می‌شود. هنگام تدوین استراتژی محتوای سایت گام به گام قدم‌هایی که باید برداریم را برآورد کرده و برای اجرای آن برنامه ریزی می‌کنیم؛ میزان نزدیک شدن به هدف را تحلیل و اندازه‌گیری می‌کنیم تا در نهایت هدف محقق شود. بهتر است کمی دقیق‌تر و جز به جز به مفهوم “استراتژی محتوایی سایت” بپردازیم.
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا (Content strategy) شامل برنامه‌ریزی، توسعه و مدیریت محتوا (متنی یا غیر‌متنی) است. این اصطلاح از اواخر دهه 1990 میلادی رواج پیدا کرد. استراتژی تولید محتوا یک روش شناخته شده در طراحی تجربه کاربری است و در کنار مهارت‌هایی مانند معماری اطلاعات، مدیریت محتوا، تجزیه و تحلیل تجاری، دیجیتال مارکتینگ و ارتباطات فنی بهره می‌برد.
جناب آقای پورتر که یکی از صاحب نظران حوزه استراتژی کسب و کار است، استراتژی را اینطور تعریف می‌کند:
استراتژی یعنی کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کم‌تری انجام دهیم؛ همچنین کارهایی انجام دهیم که کسی غیر از ما آن را انجام نمی‌دهد.
به عبارتی، یک استراتژی درست می‌تواند با مصرف بهینه منابع، ما را به خاص‌ترین نسخه از خودمان تبدیل کند.
به طور کلی‌تر، در استراتژی کسب و کار، ما در یک سو منابع و بودجه مشخصی داریم؛ در سوی دیگر راه‌های رسیدن به هدف جلوی روی‌مان است؛ استراتژی یعنی آن منابع را در نظر بگیریم و بهترین راه را برای رسیدن به هدف انتخاب کنیم.
تدوین استراتژی محتوا یعنی برنامه ریزی برای تولید، تحویل و مدیریت خوب و کاربردی محتوا. در تعیین استراتژی محتوای وب سایت باید طوری برنامه ریزی کنیم که بتوانیم محتوای درست (نیاز مخاطب) را از طریق رسانه درست به دست مخاطب درست برسانیم.
تفاوت استراتژی تولید محتوا با بازاریابی محتوایی
احتمالاً اگر شما محتوا‌های یک برند را تولید می‌کنید، قبلاً نقش خود را در فرآیند بازاریابی محتوایی ایفا کرده و یک استراتژی محتوا را دنبال کرده‌اید.
- بازاریابی محتوایی به معنی انتشار محتوا‌ها در فضای آنلاین مانند محتوا‌های ویدئویی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، مقالات و یا مواردی مانند کتاب‌های الکترونیک و اینفوگرافی‌ها است.
- استراتژی محتوا، نقشه و هدف پشت اشتراک‌گذاری محتوا است. استراتژی تولید محتوا کمک می‌کند تا تصمیم درستی در مورد نوع، زمان و مکان انتشار محتوا بگیریم.
به‌قول معروف، برنامه ریزی نکردن یعنی برنامه ریزی برای شکست. شما باید استراتژی محتوا را به‌عنوان برنامه و بازاریابی محتوایی را به معنایی عملی کردن برنامه خود بدانید.
نقش پررنگ تقویم محتوایی در تدوین استراتژی محتوایی
برنامه ریزی دقیق و منظم و به عبارتی اجرای استراتژی محتوایی از طریق تقویم محتوا انجام می‌گیرد. تقویم محتوا مشخص می‌کند که چه محتوایی توسط چه شخصی تولید، توسط چه شخصی بازنگری و ویرایش، از طریق چه رسانه‌ای منتشر و چه زمانی تولید و منتشر شود.
تقویم محتوایی که اکثرا توسط مدیر محتوا تدوین می‌شود به مدیر نگاه کلی از روند انجام کار می‌دهد.
به این ترتیب متوجه شدیم که دفتر برنامه ریزی ما تقویم محتوا خواهد بود و کاملا روشن و شفاف برنامه را به ما نشان می‌دهد.
برای تدوین استراتژی محتوا باید چه کنیم؟ صفر تا صد مسیر چیدن استراتژی
تدوین استراتژی محتوا برای هر نوع کسب و کاری متفاوت است؛ اما هر کاری یک سری اصول و قواعد پایه‌ای دارد که برای همه مدل‌ها صدق می‌کند. توجه داشته باشید که نحوه انجام کار می‌تواند تغییر کند؛ اما اصول یک جز ثابت هستند.
1. تعیین اهداف؛ نقطه نظر نهایی کسب و کار
اولین قدمی که باید برای تدوین استراتژی محتوا بردارید این است که اهداف کسب و کار را مشخص کنید. به عنوان مثال اگر می‌خواهید طی 1 سال آینده 10 کلمه اصلی کسب و کارتان رتبه‌های برتر گوگل را داشته باشند، این هدف را به صورت دقیق مشخص کنید.
سپس نیاز است مسیر رسیدن به این هدف را مشخص کنید.
2. مخاطب شناسی؛ مثل یک رفیق صمیمی مخاطب را بشناس
یکی از ارکان اصلی سند استراتژی محتوا شناسایی مخاطبان هدف است. باید بدانید که مخاطب هدف شما کیست؟ از چه چیزی خوشش می‌آید؟ چه چیزی را نمی‌پسندد؟ ویژگی‌های رفتاری او چگونه است؟ به دنبال چه چیزی می‌گردد؟ و…
داشتن فایل پرسونای مخاطب یکی از ارکان اصلی سند استراتژی شما خواهد بود.
3. تعیین رقبا؛ همه رقبا را نزدیک به خودت نگه دار!
تعیین رقبای اصلی کسب و کار و تحلیل عملکرد همیشگی آن‌ها می‌تواند گره‌های کور شما در تصمیم گیری را باز کند. به عنوان مثال، شما می‌خواهید در کلمه “آموزش دیجیتال مارکتینگ” رتبه یک گوگل باشید؛ یکی از اولین کارهایی که باید انجام دهید این است که ببینید 10 سایت صفحه اول گوگل چگونه نیاز کاربر را جلب و رضایت گوگل را کسب کرده‌اند که رتبه خوبی در گوگل گرفته‌اند. شاید یک سری از گام‌های مسیر با تحلیل رقبا برایتان مثل آب خوردن راحت و روشن شد.
4. نحوه توزیع و ترویج محتوا را مشخص کنید
محتوایی که تولید کردید را چگونه بین مخاطبان‌تان توزیع می‌کنید؟ چطور آن را ترویج می‌دهید؟
فرق این دو اصطلاح این است که به عنوان مثال شما تصمیم می‌گیرید مطالب تخصصی را از طریق پلتفرم لینکدین با مخاطبان‌تان به اشتراک بگذارید؛ این به اشتراک گذاری یعنی توزیع. اما ممکن است تعدادی از مخاطبانی که در کانال تلگرام یا صفحه اینستاگرام شما همراه‌تان هستند، پروفایل لینکدین شما را نداشته باشند؛ به این ترتیب در صفحه اینستاگرام و کانال تلگرام اعلام می‌کنید که آهای اهالی دیجیتال مارکتینگ! ما یک فایل تخصصی و کاربردی برای دیجیتال مارکترها در صفحه لینکدین‌مان منتشر کردیم. به این فرآیند آگاه سازی ترویج محتوا گفته می‌شود.
5. تحلیل و اندازه گیری میزان پیشرفت به سوی اهداف
ما بدون داده‌ها کور خواهیم بود! اگر صرفا محتوا تولید و در پلتفرم‌های مختلف منتشر کنیم و اصلا پی بازخورد آن را نگیریم هیچ‌گاه به مدارج بالا نخواهیم رسید؛ زیرا هیچ محتوایی در ابتدا بدون نقص نیست. ما با بازخورد گرفتن از مخاطبان‌مان است که می‌توانیم به مرور زمان با چکش کاری روش‌هایمان در نهایت به یک مدل موثر حداکثری برسیم. استفاده از ابزار گوگل آنالیتیکس می‌تواند در تحلیل و بررسی داده‌ها و رفتار مخاطبان بسیار کمک کننده باشد.
6. تقویم محتوایی داشته باشید
اگر در ابتدای ماه ندانید که طی یک ماه آینده تیم‌تان قرار است چه کارهایی انجام دهید از همان اول کارهای‌تان در هم گره خورده و خودتان هم گیج و سردرگم خواهید شد. برنامه ریزی با تقویم محتوایی می‌تواند در مدیریت انجام کارها کمک حال‌تان باشد.
اگر بخواهید به صورت خیلی تخصصی یک سند استراتژی داشته باشید و بسیار وسواس گونه استراتژی را تدوین کنید؛ در کنار این 6 مورد اصلی نیاز است چند رکن دیگر را هم به آن اضافه کنید. این موار عبارتند از:
- تعیین زبان برند
- تدوین هرم بازاریابی محتوایی
- نبایدهای برند
- تعیین شیوه نامه UGC
- معرفی و تعیین دقیق تیم خلاق محتوا
4 مزیت تدوین استراتژی تولید محتوا برای کسب و کارمان
ممکن است با خواندن ارکان اصلی سند استراتژی محتوا پیش خودتان بگویید: «برو بابا! این سوسول بازیا چیه! از از یک گوشه شروع می‌کنم به سئو کردن!» اما مطمئن باشید درصد رسیدن شما به اهدافتان با این روش مساوی با درصد رسیدن دو خط موازی به هم است! به این ترتیب دلایل زیادی هستند که بر پراهمیت بودن استراتژی دلالت می‌دهند. این دلایل به طور خلاصه عبارتند از:
- ترجیح و تمرکز بر کیفیت محتوا به جای کمیت آن
- شناخت دقیق منابع و استفاده درست از آن
- کمک برای ساختن نسخه ویژه خودمان؛ تعیین ارزش پیشنهادی کسب و کار
- جلوگیری از شانسی یا سلیقه‌ای عمل کردن
استراتژی محتوایی چه تاثیری روی سئو سایت دارد؟
همانطور که در مقدمه هم گفتیم؛ گوگل با انتشار الگوریتم‌های بسیار سخت گیر روی کیفیت محتوا، مانند مرغ مگس خوار و رنک برین، ثابت کرد که اهمیت زیادی به تولید محتوای باکیفیت و کاربردی برای مخاطب می‌دهد.
و اما، هدفمندی تولید محتوا و با کیفیت محقق نمی‌شود مگر با داشتن یک برنامه درست و حسابی!
جدیدترین الگوریتم گوگل یعنی helpful content هم که به راحتی می‌تواند مهری بر حرفهای ما در این قسمت باشد.
انتخاب کلمات کلیدی درست؛ یک قدم موثر در تدوین استراتژی تولید محتوا
می‌دانیم که در مرحله تحقیق کلمات کلیدی صرفا تمامی کلمات حوزه کسب و کار با غربال حداقلی پیدا می‌شوند. این به این معناست که در مرحله تحقیق کلمات کلیدی نیازی نیست فرد تحقیق کننده کلمات مناسب را از نامناسب جدا کند؛ بلکه این کار استراتژیست محتوا است که Keyword Targeting انجام دهد و کلمات را دسته بندی و انتخاب کند و در نهایت بر تولید هدفمند آن‌ها نظارت داشته باشد.
ابزارهایی که در مسیر تدوین استراتژی تولید محتوا می‌توانند کمک حال‌تان باشند
ابزارهای مختلفی برای تولید، انتشار، توزیع، تحلیل و بررسی روند تولید محتوا وجود دارند که ما در این قسمت به دردنخورها را کنار گذاشته و کاربردی‌ترین این ابزارها را معرفی کنیم.
1. Miro (ابزار ایجاد نقشه ذهنی)
با این ابزار می‌توانید تمام چیزی که در ذهنتان است را روی یک فایل زیبا پیاده سازی کنید. این موارد می‌تواند شامل ساختار دسته محصولات، لندینگ‌ها، محصولات، مقالات و… باشد. تنها مشکلی که این ابزار برای ما ایرانی‌ها دارد پولی بودن آن است؛ شما می‌توانید تا 3 فایل مایندمپ با این ابزار بسازید؛ اما برای ساختن بیشتر از این تعداد باید پول بپردازید که با نرخ کنونی دلار هزینه کمی نمی‌شود. به یک نمونه مایندمپ ساخته شده با این ابزار توجه کنید:
2. گوگل آنالیتیکس
این ابزار حرفهای گوگل به ما ردپای مخاطب در سایت‌مان را نشان می‌دهد. شما با استفاده از این ابزار می‌توانید تک تک اقدامات کاربر را در سایت ردیابی کنید و با تحلیل رفتار او به نتایج اثربخشی برسید. به عنوان مثال؛ ممکن است ابزار نشان دهد که مخاطب بیشتر از 20 درصد مقاله شما را نخوانده است؛ به این ترتیب می‌توانید به این نتیجه برسید که او احساس کرده شما قرار نیست نیازش را برطرف کنید؛ یا حتی فقط جذابیت لازم را برای او نداشته‌اید. مثلا در این وضعیت می‌توانید تعیین کنید که کاربر بعد از اسکرول کردن 15 درصد صفحه، یک پیشنهاد شگفت انگیز مانند تخفیف یا خدمات رایگان را مشاهده کند و به این ترتیب او را در سایت‌تان نگه دارید.
3. Edrawmind؛ یک ابزار ساخت نقشه ذهنی رایگان
این ابزار شاید مانند ابزار Miro زیبا و شکیل نباشد؛ اما هیچ تفاوتی در کارایی این دو ابزار وجود ندارد و به راحتی می‌توانید هر تعداد نقشه ذهنی که دل‌تان خواست با این ابزار بسازید.
4. پرسونا ساز Hubspot
این پرسونا ساز به شما کمک می‌کند یک فایل پرسونای دقیق و مشخص برای مخاطبان هدفتان بسازید.
پایان نوشتن استراتژی، شروع اجرا
بازاریابی محتوایی به صورت مداوم در حال تکامل است، همانطور که فضاهایی که برندها در آن فعالیت می‌کنند و همچنین نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان در حال تغییر هستند. استراتژی محتوا شما نیز باید با این تغییرات سازگار شود.
واقعیت این است که مصرف‌کنندگان هر لحظه با حجم زیادی از محتوا بمباران می‌شوند. تبلیغات و رقابت زیادی برای جلب نظر کاربران وجود دارد، به طوری که ممکن است بپرسید: آیا تولید محتوای بیشتر واقعاً نیاز است؟
ابزارهای بسیار زیادی وجود دارند که می‌توانند در مسیر تدوین و اجرای یک استراتژی تولید محتوا موفق کمک حال شما باشند؛ به عنوان مثال ابزارهایی مانند Moz و Ahrefs می‌توانند برای تحلیل بازار رقبا بسیار موثر واقع شوند و فرآیند تدوین استراتژی محتوا را بسیار ساده کنند؛ اما تنها شخصی که می‌تواند تصمیم بگیرد دقیقا چه ابزاری برای تعیین استراتژی بهترین است خود شما هستید.
اگر اکنون جواب این سوال را نمی‌دانید غصه نخورید! با تجربه بسیار و خاک خوردن در مسیر تعیین استراتژی تولید محتوا کم کم متخصص این حوزه شده و جواب تمامی این سوالات را خواهید یافت.
سوالات متداول
1. استراتژی تولید محتوا چیست؟
استراتژی محتوا به معنی برنامه‌ریزی برای خلق، تحویل و مدیریت کاربردی در فرآیند تولید محتوا است.
2. مراحل تدوین استراتژی تولید محتوا چیست؟
این مراحل شامل: تعیین اهداف، شناخت مخاطب، شناسایی رقبا، تعیین روش توزیع و ترویج محتوا، ایجاد تقویم محتوایی و اندازه گیری میزان پیشرفت و نتایج هستند.
