تولید محتوا چیست؟ و چگونه تولید محتوا کنیم؟

تولید محتوا یعنی تبدیل ایده‌های خلاقانه به ارزش‌های قابل‌لمس؛ در Content Creation روایت‌هایی دلنشین نه فقط برای خالی نبود عریضه، بلکه برای پاسخ به نیازها ایجاد می‌شوند. این پدیده حالا دیگر به راهی اساسی برای برقراری ارتباط یا درآمدزایی تبدیل شده است. ردپای محتوا و تولیدکنندگانش حالا دیگر همه‌جا به چشم می‌خورد. طبق پیش‌بینی Grand View Research، سود خالص ناشی از تولید محتوا تا سال ۲۰۳۰ به حدود ۷۰ میلیارد دلار خواهد رسید. در این مقاله از آکادمی نیک‌نویس با نگاهی جامع به بررسی تولید محتوا و مفاهیم مرتبط با آن می‌پردازیم. اگر می‌‌خواهید از انواع و نحوه ایجاد محتوا، مهارت‌های مورد نیاز این حوزه، درآمد و چالش‌ها و راهکارهایش مطلع شوید، مطلب پیش‌رو برای شما نوشته شده است. با مطالعه این مقاله نه‌تنها از اسرار تولید محتوا مطلع می‌شوید، بلکه قادر خواهید بود این هنر را آگاهانه به نفع خودتان به‌کار بگیرید.

در قدم اول، محتوا چیست؟

محتوا که ترکیبی از اطلاعات، ایده‌ها و تجربه‌هاست در ارتباطات دیجیتال نقش انتقال مفاهیم را ایفا می‌کند. محتوا یا کانتنت (Content) با اهدافی همچون اطلاع‌رسانی، سرگرمی، آموزش یا ترغیب مخاطبش طراحی می‌شود. وقتی می‌گوییم محتوا، فرمت‌های مختلف مثل مقاله، پست بلاگ، تصویر، ویدئو، صوت را مد نظر داریم.

از سنگ‌نوشته‌های باستانی گرفته تا اسناد کاغذی و حالا نمایشگرهای دیجیتال، محتوا در اکوسیستم‌های مختلفی جاری شده است که ماهیت پویا و متغیر کانتنت را به‌خوبی نشان می‌دهد. در دنیای کسب‌وکار، محتوا راهی برای اشتراک‌گذاری روایت، داستان‌سرایی، بروز خلاقیت یا برقراری ارتباط توسط برندها و افراد است.

در دنیای امروز، محتوا صرفاً ابزار اشتراک‌گذاری اطلاعات نیست، بلکه روایت‌هایی هستند که از نظر احساسی یا عقلانی با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند. در چشم‌انداز دیجیتالی، نتایج برآمده از تولید فرمت‌های مختلف محتوا مثل اتصال عمیق با مخاطب یا ترغیب او به اقدام سودآور، غیرقابل‌ جایگزین است.

تولید محتوا یعنی چه؟ 

تعریف تولید محتوا یا Content Creation به زبان ساده، به فرایند تبدیل ایده‌ها به تجربه‌های دیجیتالی مختلف مثل پست بلاگ، ویدئو، پادکست، اینفوگرافیک یا پست شبکه اجتماعی گفته می‌شود. در ایجاد محتوا، پروسه‌هایی مثل برنامه‌ریزی، ساخت، ویرایش و توزیع دخیل هستند و هدف آن، برانگیختن اقدام مخاطب است.

یک کارشناس تولید محتوا باید خلاقیت و دوراندیشی را با تکنیک‌های روایت‌گری ترکیب کند تا هر مطلب در عین ارزش‌آفرینی و جذابیت، هدفمند عمل کند. هدفمندسازی مخصوصاً برای بازاریابی و کسب سود بسیار مهم است.

از تولید محتوا تا بازاریابی برونگرا و کانتنت مارکتینگ

شکل اولیه تولید محتوا حالا یک فعالیت بسیار ساده به‌نظر می‌رسد؛ فقط کافی بود متن، تصویر یا ویدئوهای ساده و روایی تولید شوند. با ظهور و تکامل بسترهای دیجیتالی، فرصت‌ها و همچنین پیچیدگی‌ها ظاهر شدند. تولید محتوا پلی از بازاریابی برونگرا به کانتنت مارکتینگ است که برندهای مدرن به آن وابسته‌اند.

بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) مثل فریادهای فروشنده در بازاری شلوغ است. اوتباند مارکتینگ قبلاً فقط به تاکتیک‌های سنتی مثل بیلبوردها اتکا داشت و به پرسونای مخاطب اهمیتی نمی‌داد.

در بازاریابی محتوا یا Content Marketing، مخاطب به شکل طبیعی جذب می‌شود و دیگر خبری از توزیع بی‌هدف و همگانی نیست. همچنین به او سرنخی داده می‌شود که انتهایش خرید محصول یا سرویس است. محتوای مدرن آغازگر ارتباط دوطرفه با مخاطب از طریق بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) است و اعتماد ایجاد می‌کند. در این حالت هدف محتوا فقط اطلاع‌رسانی فروش نیست، بلکه قرار است ارتباطی ماندگار با مخاطب برقرار شود.

استراتژی تولید محتوا؛ انتخاب و رسیدن به مخاطب هدف

برای تولید محتوای استاندارد و باکیفیت به یک استراتژی منسجم نیاز است که همه مراحل ایجاد را در بر بگیرد. طراحی استراتژی با شناخت عمیق مخاطب معنا پیدا می‌کند. داشتن یک برنامه معمولی برای تولید محتوا کافی نیست. هر واحد کانتنت باید با نیازها، علایق و رفتارهای مصرف‌کننده، تطابق داشته باشد.

یک استراتژی منسجم تولید محتوا عموماً‌ شامل موارد زیر می‌شود:

• هدف: تعیین هدف با چهارچوبی مثل SMART، پنج ویژگی مشخص‌بودن، قابل‌ اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و زمان‌مندی را مشخص می‌کند. برای مثال، افزایش آگاهی از برند، ساخت لید یا تقویت انگیجمنت نمونه‌ هدف‌هایی هستند که باید در مدت مشخص، به تعداد خاص تا تاریخ معین تحقق یابند.
• مخاطب هدف: اطلاعات کافی از مخاطب با استفاده از داده‌ها و فنون تحلیلی برای شناسایی کامل مخاطبان و ویژگی‌های مختلف آنها.
• بررسی رقبا: آنالیز رقبا و خروجی تلاش‌های آنها برای پرکردن شکاف‌های محتوایی، شناسایی الگوهای موفقیت و چالش‌های موجود.
• برنامه‌ریزی محتوا: مشخص‌بودن فرمت مناسب محتوا از بین موارد مختلف بر اساس هدف و مخاطب.
• تاکتیک‌های توزیع: کانال‌های توزیع برای تقویت بُرد محتوا؛ از سئو تا ایمیل مارکتینگ و سوشال مدیا.

در یک کلام، استراتژی محتوا باید علاوه بر آنچه گفته می‌شود، نحوه تولید کانتنت و نحوه اتصال با مخاطب را نیز مشخص کند.

تاریخچه تولید محتوا؛ از مجله‌ها تا عصر هوش مصنوعی

قدمت محتواسازی به نقاشی روی دیوار غارها بازمی‌گردد اما آنچه امروز به‌عنوان تولید محتوا می‌شناسیم، قدمتی چند صد ساله دارد و تحولات مختلفی را پشت سر گذاشته است. تاریخچه تولید محتوا را می‌توان به دور‌های مختلف تقسیم کرد که هرکدام بازتابی از تکنولوژی‌های هر عصر هستند:

دوران چاپ محتوا؛ محبوبیت مجلات و روزنامه‌ها

تا همین چند دهه پیش، محتوا با محصولات چاپی معنا پیدا می‌کرد. پس از ابداع ماشین چاپ توسط یوهانس گوتنبرگ در قرن پانزدهم میلادی، فرم‌های اولیه مجلات و سالنامه‌ها طی سده‌های بعدی منتشر شدند. سپس در قرن بیستم بود که انتشار روزنامه‌ها و مجلات در سراسر جهان، پایه‌های صنعت مدرن تولید محتوا را بنا نهادند.

رسانه؛ تولید محتوا در ابتدای دوران دیجیتال

با رواج رادیو در دهه‌ ۳۰ میلادی و سپس محبوبیت تلویزیون در نیمه‌های قرن اخیر، محتوای چندرسانه‌ای نیز پایه‌گذاری شد. ادغام المان‌های صوتی و تصویری، دسترسی به گستره عظیمی از مخاطبان را امکان‌پذیر کرد. اگرچه این بسترها عموماً روش یک‌طرفه برقراری ارتباط بودند، اما مسیر را برای تحولات بعدی هموار ساختند.

با ظهور اینترنت در دهه‌های پایانی قرن بیستم، هر دارنده کامپیوتر می‌توانست محتوا را تولید و منتشر کند. بلاگ‌ها، فروم‌ها و وبسایت‌های اولیه، همه‌گیری تولید محتوا را تسهیل کردند و دیگر هر کسی قادر به تعریف‌کردن داستان خودش بود.

عصر رواج اینترنت و محتوای تولیدشده توسط کاربر

دو دهه اول ۲۰۰۰، آبستن تحولات سریع و چشمگیر در عرصه ایجاد محتوا بود. پلتفرم‌های مختلف دیجیتالی از کامپیوتر خانگی گرفته تا لپتاپ و گوشی هوشمند در دسترس میلیاردها نفر قرار گرفتند. هر کاربر، روش‌های مختلفی برای روایت‌پردازی پیش‌رو داشت.

همچنین شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدئو، فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای درآمدزایی با تولید محتوا در اختیار افراد عادی قرار دادند. این دوره، زمان گذار از محتوای کنترل‌شده توسط شرکت‌های عظیم به فرهنگ غیرمتمرکز و مشارکتی در ایجاد و اشتراک‌گذاری کانتنت بود.

عصر هوش مصنوعی

سال‌های انتهایی دهه ۲۰۱۰، درواز‌های تسهیل ساخت فرمت‌های مختلف محتوا بودند. در طی سال‌های اخیر، اتوماسیون محتوای متنی و سپس ظهور هوش مصنوعی و الگوریتم‌های ماشین لرنینگ که حتی در عرض چند ثانیه، ویدئو می‌سازند، رقم خورده‌است. هوش مصنوعی، بازدهی همه بازیگران عرصه تولید محتوا را به‌طرز چشم‌گیری بالا برده‌است.

دلایل اهمیت تولید محتوا برای کسب‌وکار؛ چه کسانی به محتوا نیاز دارند؟

تولید محتوا دیگر یک گزینه انتخابی برای رقابت با دیگران نیست و حالا در بسیاری از موارد به یکی از ملزومات استراتژی کسب‌وکار تبدیل شده‌است. در فضای رقابتی هر حوزه، محتواسازی می‌تواند فواید مختلفی برای هر برند داشته باشد که آنها را بررسی کرده‌ایم.

جلب اعتماد و ایجاد اعتبار برای برند

کیفیت و دقت اطلاعات موجود در محتوا، سنگ‌بنای اعتمادسازی است. بیزینس‌ها با انتشار مستمر داده‌های تخصصی و اطلاعات ارزشمند، خودشان را به‌عنوان یک پیشرو و منبع معتبر در حوزه کاری مطرح می‌کنند. ترویج محتوای تخصصی هم اعتماد مخاطب را جلب می‌کند هم دید رقبا نسبت به برند را تغییر می‌دهد.

جذب ترافیک ارگانیک از طریق بهبود سئو و رؤیت‌پذیری

تولید محتوا یکی از ستون‌های اصلی سئو یا بهینه‌سازی برای موتور جستجو است. کسب‌وکارهای موفق برای تقویت شهرت برند، جذب ترافیک و افزایش فروش به سایت‌هایشان متکی هستند. محتوای تازه و مرتبط به جستجو، رتبه سایت در صفحه نتایج را بهبود می‌دهد تا ترافیک ارگانیک ورودی و در نتیجه، فروش افزایش یابد.

تشویق مشتریان به تعامل و پرورش لید

قیف فروش، اصطلاحی برای درک فرایند تبدیل مخاطب بالقوه به مشتری حقیقی است. محتوای جذاب، مخاطبان هدف کسب‌وکار را درون قیف فروش هدایت خواهد کرد و آنها را از مرحله آگاهی (اطلاع از محصول و برند) به تبدیل (اقدام مورد نظر برند مثل خرید یا ثبت‌نام و موارد دیگر) می‌رساند.

مطالب جذاب و کاربردی، ویدئو‌های تماشایی در کنار پست‌های تعامل‌پذیر در شبکه‌های اجتماعی توجه مخاطب را جلب می‌کنند. همچنین با پاسخ به پرسش‌های کاربر، برطرف‌کردن مشکلات و ارائه اطلاعات کاربردی، لیدها (Lead) یا همان مشتریان بالقوه برای خرید آماده می‌شوند.

ایجاد تمایز به‌واسطه داستان‌سرایی

تولید محتوا برای مدیران و برندهای فعال در حوزه‌های پررقابت از نان شب هم واجب‌تر است. کلید تمایز برند از سایر رقبا در یک بازار شلوغ، استوری تلینگ اصیل است. تولید محتوا به بیزینس‌ها کمک می‌کنند که روایت‌های اختصاصی را همراه با اهداف و ارزش‌های خاص‌شان به اشتراک بگذارند.

مخاطبان با مصرف چنین محتوایی، در سطحی خصوصی با برند ارتباط برقرار می‌کنند. دقت کنید که داستان‌سرایی فقط برای فروش انجام نمی‌شود، هدف ایجاد یک اتصال عاطفی است که وفاداری مخاطب را به همراه داشته باشد. کلید ایجاد تمایز از طریق روایت‌پردازی، تطبیق محتوا با هویت برند است.

شخصی‌سازی و اقدامات داده‌محور

امروزه روش‌های تحلیلی بسیار پیشرفته‌ای وجود دارند که کسب‌وکار با به‌کارگیری آنها می‌تواند محتوا را طبق سلیقه گروه‌های مخاطبان توسعه بدهد. محتوای شخصی‌سازی‌شده هم تجربه کاربری را بهبود خواهد داد و هم به افزایش نرخ تبدیل مخاطب به مشتری (Conversion Rate) کمک می‌کند.

کمپانی‌ها با آنالیز رفتار کاربران و معیارهای تعاملی (کلیک، بازدید و سایر متریک‌ها)، استراتژی محتوا را برای ارسال پیام مناسب در بهترین زمان ممکن بهینه‌سازی می‌کنند. داده‌محور بودن، حداکثر نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را تضمین می‌کند.

انواع تولید محتوا؛ چهار فرمت اساسی

تولید محتوا یک فعالیت چندوجهی است و یک جلوه ثابت ندارد. فرمت‌های گوناگون محتوا بر اساس نقاط قوت اختصاصی‌شان برای اهداف متنوعی به کار می‌آیند. برندها می‌توانند به‌صورت تخصصی از یک فرمت استفاده کنند یا بر حسب نیاز انواع مختلف را به کار گیرند. به چهار نوع اصلی تولید محتوا توجه کنید:

۱– تولید محتوای متنی 

محتوای متنی هنوز هم پایه اصلی ارتباطات دیجیتال به حساب می‌آید. از زمان وبلاگ‌های قدیمی تا سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی امروزی، نوشتار هنوز هم طرفداران خودش را دارد. فرمت Written Content به شکل‌های مختلف مثل پست بلاگ، مقالات تخصصی، پست مهمان، ایبوک و پست سوشال دیده می‌شود.

محتوای متنی کاملاً مورد پسند موتورهای جستجو است و در بهبود رؤیت‌پذیری ارگانیک نقش اصلی را ایفا می‌کند. تولید انواع متن نسبت به فرمت‌هایی مثل ویدئو کاملاً به‌صرفه است و هزینه کمتری دارد. آپدیت متن‌ها نیز به‌ آسانی انجام می‌شود. مقالات نوشتاری تخصصی،‌ برند‌ را به‌عنوان یک مرجع مطرح می‌کنند.

۲– تولید محتوای تصویری

محتوای تصویری شامل عکس‌ها، اینفوگرافیک، تصویر‌سازی‌های هنری و حتی تصاویر طنز یا میم‌ها (Meme) برای جلب‌توجه سریع و انتقال ایده‌های پیچیده در قالب جلوه‌های قابل‌درک کاربرد دارند. محتوای بصری اگر با کیفیت بالا تهیه شده باشد،‌ هویت برند را نیز تقویت خواهد کرد.

نرخ تعامل‌پذیری انواع تصاویر بسیار بالاست. ترکیب آنها با مقالات نوشتاری به محتوا تنوع می‌دهد و مصرف آن را برای خواننده راحت‌تر می‌کند. عکس‌ها همچنین برای اشتراک‌گذاری توسط خود مخاطب پتانسیل فوق‌العاده‌ای دارند.

۳– تولید محتوای صوتی

محتوای صوتی مثل پادکست‌ها و کتاب‌های صوتی طی سال‌های اخیر طرفداران فراوانی پیدا کرده‌اند. کاربران همواره به‌دنبال راه‌های راحت و بی‌دردسر برای مصرف محتوا هستند و صوت این ویژگی را دارد. صدای انسان، قابلیت کم‌نظیری برای انعکاس احساسات مختلف دارد و به‌همین‌دلیل روایت‌های صوتی بسیار جذاب‌اند.

کانتنت صوتی نیز تنها یکی از حواس پنج‌گانه (شنیداری) را درگیر خواهد کرد و به‌همین‌خاطر در موقعیت‌های بیشتری نسبت به متن یا ویدئو مصرف می‌شود. گوش‌دادن به کتاب صوتی یا پادکست هنگام رانندگی، پیاده‌روی یا کار و ورزش برای بسیاری از کاربران حالا به یک عادت تبدیل شده است.

۴– تولید محتوای ویدئویی

ویدئوها ترکیبی از المان‌های بصری، صوت و نوشتار را به نمایش می‌گذارند و تجربه‌ای کاملاً فراگیر محسوب می‌شوند. با ویدئوها مخصوصاً فرمت‌های کوتاه آنها می‌توان هر نوع پیام را سریع و به‌یادماندنی منتقل کرد. نباید از یاد برد که تولید ویدئوی یونیک، نسبت به سایر فرمت‌ها به زمان و هزینه بیشتری نیاز دارد.

ویدئوها حالا دیگر جزو پرطرفدارترین فرمت‌های محتوا به حساب می‌آیند و کسب‌وکارها مخصوصاً فروشگاه‌های آنلاین آن را در رأس استراتژی محتوا قرار می‌دهند. استریم زنده، وبینارها، دمو و حتی لایو اینستاگرامی از فرمت‌های مختلف هستند. اثرگذاری و احتمال وایرال‌شدن ویدئوها بسیار بالاست.

انواع تولید محتوا از نظر کاربرد

کسب‌وکارها می‌توانند برنامه‌ها و اهداف مختلفی داشته باشند و برای هرکدام روی یک نوع خاص محتوا تمرکز کنند. برای هر نوع کاربرد، محتوای خاصی وجود دارد که بنا بر ماهیت و مزایا به کار می‌آیند. در بخش زیر به انواع مختلف محتوا از نظر کاربرد در استراتژی کسب‌وکار پرداخته‌ایم.

۱– تولید محتوا برای سایت

وبسایت هر برند موفق، پایگاه اصلی حضورش در فضای دیجیتال خواهد بود. کاربران زیادی ممکن است برای نخستین‌بار از این طریق با برند آشنا شوند و از محصولات مختلف بازدید کنند. بیراه نیست اگر بگوییم که سایت‌ها، پربازده‌ترین پلتفرم دیجیتال برای جذب مخاطب و سپس تبدیل او به مشتری هستند.

فرمت‌های مختلفی در تولید محتوای سایت کاربرد دارند. پست بلاگ و مقالات مختلف مثل مطالب چطور-چگونه یا انواع رده‌بندی‌ها در کنار معرفی و نقدوبررسی در بخش‌های مختلف یک سایت قرار داده می‌شوند. علاوه‌بر این مقالات که معمولاً بخش بلاگ را تشکیل می‌دهند، صفحات لندینگ و صفحات محصول نیز وجود دارند.

در لندینگ و صفحه محصول‌ از لحن مستقیم و متقاعدکننده برای دعوت به اقدام استفاده می‌شود. کمپانی‌های مشهور مثل هاب‌اسپات، شبکه‌های منسجم از انواع محتوای متنی برای سایت‌شان تدارک دیده‌اند. مقالات هاب‌اسپات نه‌تنها آن را به مرجع دیجیتال مارکتینگ تبدیل کرده‌اند بلکه فروش ابزارهایش را نیز افزایش داده‌اند.

۲– تولید محتوا UGC

محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) به‌معنای استفاده از اعتبار صدای مخاطبان برند در راستای جذب افراد بیشتر است. تولید محتوای UGC اگر به بهترین شکل ممکن انجام شود، اعتماد دیگران را جلب می‌کند و سندی از مقبولیت کسب‌وکار نزد کاربرانش است. محتوای UGC در گسترش جامعه مخاطبان یا «کامیونیتی» تأثیر دارد.

مشاهده مشارکت مخاطبان ثابت و مشتریان فعلی یک کسب‌وکار در ایجاد محتوا، تخصص موضوعی یا کیفیت محصول و سرویس برند را به سایر مخاطبان ثابت خواهد کرد. انواع نقدو‌بررسی و محتوای رضایت مشتری در کنار کامنت‌ها و پست‌های سوشال از طرف مخاطبان، جزو محتوای UGC هستند.

فعالیت در فروم‌ها و بخش نظرات نیز محتوای تولیدشده توسط کاربر محسوب می‌شوند. برای ترویج ساخت UGC باید اقداماتی مثل کمپین‌های شبکه اجتماعی یا بخش نظرات و نقدوبررسی کاربران صورت گرفته باشند. تشویق کاربران شریک در تولید محتوا و قدردانی از آنها، نرخ تولید محتوای UGC را افزایش می‌دهد.

۳– تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی

هدف کسب‌وکارها از فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، معمولاً هدایت ترافیک مرتبط به سایت و افزایش شهرت برند است. محتواسازان مستقل نیز از این راه درآمد دارند. کانتنت سوشال مدیا برای جلب‌توجه و مصرف سریع طراحی می‌شود. جذب انگیجمنت (لایک، کامنت و شیر) به وایرال‌شدن محتوا و رشد انفجاری کمک می‌کند.

انواع مختلفی از محتوا در شبکه‌های اجتماعی پیاده‌سازی می‌شوند. برای مثال، ویدئوهای کوتاه و استوری‌ها در اینستاگرام یا تیک‌تاک، پتانسیل جذب مخاطب در چند ثانیه را دارند. عکس‌ها و اینفوگرافیک‌ها نیز برای تصویرسازی مفاهیم پیچیده و عمیق کاربرد دارند و توسط اکانت‌های کاری به اشتراک گذاشته می‌شوند.

ویدئوهای طولانی‌تر مثل ریلز اینستاگرام در تبلیغات توسط چهره‌ها و اینفلوئنسرها کاربردی هستند. پست‌های تعاملی مثل کوییز و نظرسنجی نیز مثل آهنربای تعامل کار می‌کنند. محتوای سوشال باید باتوجه‌به کاربران هر پلتفرم تولید شود. مثلاً لینکدین برای بازاریابی B2B و اینستاگرام برای فروش آنلاین B2C بهترین گزینه است.

۴– تولید محتوا برای روابط عمومی (PR) 

محتوا همیشه برای افزایش فروش و رؤیت‌پذیری در فضای دیجیتال تولید نمی شود. محتوای روابط عمومی یا PR Content، راهی برای مدیریت شهرت برند و پوشش رسانه‌ای اخبار و رویدادهای مهم حوزه است. هدف از تولید محتوای PR، افزایش اعتبار در حوزه کاری، اطلاع‌رسانی عمومی یا حتی هدایت جریان‌های فکری است.

محتوای PR می‌تواند شامل پوشش اخبار، اطلاعیه‌های رسمی یا رپورتاژ آگهی باشد. انتشار خبرهای مهم، داده‌های جدید مثل گزارش‌های سالانه و رونمایی از محصولات و سرویس‌ها، برند را به‌عنوان منبع دست‌اول مطرح می‌کنند. گزارش‌های جامع از ترندها و رویدادهای مهم حوزه و بسته‌های خبری هم به‌عنوان محتوای PR تولید می‌شوند.

تولید محتوا در مقابل تبلیغات؛ چرا متفاوتند؟

تولید محتوا و تبلیغات هر دو برای برقراری ارتباط با مخاطبان انجام می‌شوند و فرمت‌های مشابهی دارند اما نباید آنها را با یکدیگر اشتباه گرفت. تبلیغات را می‌توان شکل خاصی از تولید محتوا دانست که هدفمندتر و برای گروه خاصی از مخاطبان انجام می‌شود.

Content Creation رابطه می‌سازد اما تبلیغ توجه را کرایه می‌کند. در ادامه، دلایل تمایز محتوا از اصطلاح تخصصی‌تر Advertisement را از چند منظر بررسی می‌کنیم.

رویکرد و هدف

در تبلیغات معمولاً تمرکز روی تبدیل سریع مخاطب به مشتری است و به‌همین‌خاطر پیام تبلیغاتی از طریق جایگذاری هدفمند محتوا در بسترهایی خاص، مانند تبلیغات بنری، پخش می‌شود. در تبلیغات، پیام برند با صراحت بیان می‌شود و مثل تبلیغات یوتیوب با ایجاد وقفه در تجربه کاربر سعی می‌کند توجه او را جلب کند.

تولید محتوا در وهله نخست با هدف ایجاد ارزش و پاسخگویی به نیاز مخاطب انجام می‌شود. هدف تولید محتوا فقط فروش نیست و می‌تواند آموزش، سرگرمی یا الهام‌بخشیدن به مخاطب هم باشد. اولویت تولید محتوا، ایجاد رابطه‌ای معتمدانه برای بهره‌برداری در درازمدت است.

لحن و بیان

تبلیغات معمولاً حالت شسته‌رفته دارد و رسماً با لحن و تکنیک‌های فروش تولید می‌شوند. در تبلیغات از روش‌های ترغیب مخاطب استفاده می‌شود و تولیدکنندگانش، صرفاً افزایش معیارهای مختلف مثل بازدید و کلیک را در اولویت قرار می‌دهند.

در سمت مقابل، تولید محتوا در تلاش است تا با رویکردی طبیعی و غیرتصنعی، یک مکالمه با مخاطب ایجاد کند. محتوای غیرتبلیغاتی طوری تهیه می‌شود که مخاطب پس از مصرف در بُعد ارتباطی عمیق با برند ارتباط بگیرد و آن را به‌عنوان مشاور حرفه‌ای و نه یک فروشنده حریص در کنار خود ببیند.

نحوه توزیع و جذب تعامل

در اکثر مواقع، تبلیغات از طریق بسترهای پولی مثل آگهی تلویزیونی، بیلبوردها،‌ تبلیغ آنلاین در صفحه نتایج جستجو یا تبلیغات شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند. در کمپین‌های تبلیغاتی، یک جایگاه پربازدید (رتبه اول صفحه نتایج یا پست در فید سوشال) برای برقراری ارتباط گسترده با مخاطبان اشغال می‌شود.

در تولید محتوا، همه‌چیز باید به‌طور طبیعی رخ بدهد و دسترسی به کاربران نیز از این قاعده مستثنی نیست. بلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌ها و ویدئوها بستر اصلی جریان محتوا هستند. برند پس از انتشار برای تحویل محتوا به مخاطب هیچ‌‌گونه رویکرد تهاجمی ندارد و منتظر می‌ماند تا کاربر به‌شکل طبیعی مطالب را ببیند.

تفاوت تبلیغات و تولید محتوا با ذکر یک مثال

شاید چشم‌تان به انواع محتوای هیجان‌انگیز کمپانی ردبول خورده باشد. پرش از ارتفاع، حرکات محیرالعقول و بدلکاری با ماشین، موضوعات ویدئوهای ردبول طی سال‌های اخیر بوده‌اند که هرکدام میلیون‌ها بار دیده شدند. نکته مهم این است که ردبول در هیچ‌کدام از آنها به‌طور مستقیم و بی‌پرده محصولاتش را تبلیغ نمی‌کند.

رویکرد ردبول را می‌توان با تبلیغات سنتی شرکت‌های تولیدکننده نوشابه انرژی‌زا مقایسه کرد. در یک تبلیغ سنتی معمولاً روی نتایج حاصل از نوشیدن انرژی‌زا‌ها، طعم‌های مختلف و محتویات آنها مانور داده می‌شود و محصول به‌طور مستقیم به مخاطب پیشنهاد می‌شود.

شغل تولید محتوا چیست؟

طبق گزارش Demandsage، درحال‌حاضر ۲۰۷ میلیون تولیدکننده محتوا در سراسر جهان وجود دارند که یک آمار خیره‌کننده است. شغل تولید محتوا فقط به نویسندگی پست بلاگ یا اداره اکانت سوشال محدود نمی‌شود. در این پیشه باید مهارت‌های فنی در کنار خلاقیت ترکیب شوند تا خلق محتوا در بهترین حالت رخ بدهد.

نقش تولیدکننده محتوا چیست و سایر مسیرهای شغلی حوزه محتوا کدام‌اند؟

تولیدکننده محتوا یا Content Creator مسئولیت برنامه‌ریزی، تولید، ویرایش و توزیع انواع فرمت‌های محتوایی را بر عهده دارد. ایجاد روایت‌هایی ملموس برای مخاطب هدف، مطابق با اهداف تجاری، خروجی کار او را شکل می‌دهند. یک متخصص تولید محتوا باید از بهینه‌بودن کارش برای پلتفرم‌های مختلف اطمینان حاصل کند.

در تولید محتوا، مسیرهای حرفه‌ای متفاوتی وجود دارد. از کارشناس جنرالیست گرفته تا نقش‌های تخصصی‌تر؛ مهم‌ترین ویژگی‌ مشترک‌شان، امکان انتخاب بین کار پاره‌وقت یا تمام‌وقت است. مثلاً در این حوزه می‌توان به‌صورت فریلنسری نویسندگی محتوا انجام داد یا مدیریت شبکه اجتماعی را به‌شکل تمام‌وقت بر عهده گرفت.

هر کارشناس تولید محتوا می‌تواند به‌صورت تخصصی روی فرمت‌های مختلف مثل مقاله بلاگ، پست سوشال، ویدئو متمرکز شود. همچنین پوزیشن‌های بالاتر مثل استراتژیست محتوایی یا مدیریت تیم محتوا نیز وجود دارند. باتوجه‌به افزایش اهمیت محتوا طی سال‌های اخیر، بازار شغلی محتوا در وضعیت خوبی قرار دارد.

کسب درآمد در شغل تولید محتوا چگونه است؟

تقریبا از سال‌های انتهایی دهه ۲۰۰۰، تولید محتوا به یک شغل متعارف با درآمد ثابت تبدیل شد. درآمد تولید محتوا به‌غیراز عوامل بدیهی مثل میزان تخصص و تجربه، به نحوه فعالیت در این حوزه نیز بستگی دارد. به‌طور کلی کسب درآمد از تولید محتوا به دو روش زیر امکان‌پذیر است:

کسب درآمد به‌عنوان کارمند تولید محتوا

آژانس‌های تبلیغاتی و دیجیتال مارکتینگ، حوزه اصلی کاری محتوا به حساب می‌آیند. به‌غیراز آنها، برخی کسب‌وکارهای تخصصی در حوزه‌های مختلف با راه‌اندازی بخش اختصاصی تولید محتوا به نیرو نیاز دارند. هر شرکت به پوزیشن‌های مختلف مثل کارشناس تولید محتوا، ویراستار، تدوین‌گر، استراتژیست نیاز دارند.

حجم تیم‌های محتوایی بسته به بودجه و اهداف کسب‌وکار متفاوت است. یک شرکت کوچک شاید فقط به یک نیروی محتوا نیاز داشته باشد، درحالی‌که کمپانی‌های بزرگ، دپارتمان جداگانه دارند. قرارداد کارمندی می‌تواند به‌صورت پاره‌وقت یا تمام‌وقت باشد و دریافتی طبق توافق دو طرف تعیین شود.

نرخ درآمد کارمندان محتوا یکسان نیست و به تجربه، حوزه وظایف و میزان تخصص بستگی دارد. همچنین امکان تغییر مسیر و فعالیت در پوزیشن‌های مرتبط مثل متخصص سئو یا مدیر دیجیتال مارکتینگ وجود دارد.

درآمدزایی با مانتایزکردن محتوا

محتوا یکی از محبوب‌ترین منابع جانبی درآمدزایی است که گاه، سود فوق‌العاده‌ای خواهد داشت و بسیاری از اینفلوئنسرها، یوتیوبرها، بلاگرها و مالکان سایت‌ها فقط از این طریق (به‌عنوان شغل اصلی) درآمد کسب می‌کنند. کانتنت کریتورهای مستقل، بدون محدودیت‌های کارمندی از محتوا و برند شخصی‌شان درآمد دارند.

بااین‌حال، محتواسازان مستقل باید صفر تا صد درآمدزایی را به‌تنهایی انجام بدهند. فرایندهایی مثل انتخاب حوزه‌ی فعالیتی، تهیه استراتژی، ساخت محتوا، ویرایش و نظارت بر عملکرد حداقل در ابتدای مسیر باید توسط فرد انجام شود. برای مانتایزکردن و کسب درآمد از محتوا نیز روش‌های مختلفی وجود دارد.

پلتفرم‌هایی مثل یوتیوب یا برنامه‌های تبلیغات کلیکی مثل گوگل ادسنس، به‌ازای بازدید و کلیک، مبلغی به خالق محتوا پرداخت می‌کنند. همچنین از سایر روش‌های تبلیغاتی مثل اسپانسری و قرارداد با برندها نیز نباید غافل شد. در افیلیت مارکتینگ محتواسازان مستقل با ارائه لینک به برند از محتوای شخصی در درآمد سهیم می‌شوند.

برای تبدیل شدن به کارشناس تولید محتوا باید چه مهارت‌هایی را یاد بگیریم؟

به‌غیراز خلاقیت که بی‌نهایت مهم است، تولیدکننده محتوا باید دارای مهارت‌های مختلفی باشد. با گسترده‌تر‌شدن حوزه وظایف، تعداد مهارت‌های مورد نیاز نیز بیشتر خواهد شد. همچنین اعضای تیم‌ها، باید مهارت‌های نرم کارکردن در قالب یک گروه را نیز بدانند. مهارت‌های کارشناس محتوا را در ادامه مرور کرده‌ایم.

۱– داستا‌ن‌سرایی و نگارش

هر نوع از تولید محتوا با پردازش یک روایت گیرا آغاز می‌شود. نویسندگی پست بلاگ، کپی رایتینگ و UX رایتینگ یا حتی نوشتن سناریوی محتوای ویدئویی، نیازمند توانایی نگارش و داستان‌سرایی است. هرچه بن‌مایه محتوا قوی‌تر باشد، احتمال برقراری ارتباط عمیق با مخاطب نیز بیشتر خواهد شد.

۲– طراحی بصری و ویرایش عکس یا ویدئو

حتی مقالات و بلاگ‌ها نیز باید حاوی چند تصویر ساده باشند. یک کارشناس محتوا باید توانایی کار ساده با نرم‌افزارهای ویرایش تصویر را داشته باشد و بتواند مناسب‌ترین عکس‌ها را برای محتوایش انتخاب کند.

به‌غیراز کارشناس محتوای متنی، جنرالیست‌ها و متخصصان محتوای بصری باید در زمینه طراحی، ادیت و تصویرسازی متخصص باشند. برای ضبط، تولید و ویرایش فرمت‌هایی مثل اینفوگرافیک، تصاویر سوشال مدیا، ویدئوهای کوتاه، ولاگ‌ها و پست‌های تعاملی، متخصص محتوا باید بتواند با ابزارهای مختلف کار کند.

۳– مهارت فنی کار با ابزارهای گوناگون

هر کارشناس محتوا بر حسب نیاز و وظایف به‌طور روزانه با ابزارهای مختلفی سروکار دارد. او باید بتواند کار با ابزارهای مختلف را به‌راحتی فرا بگیرد و بدون هیچ مشکل یا وقفه‌ای در برنامه روزانه‌اش از آنها استفاده کند.

از سیستم‌های مدیریت محتوا مثل وردپرس گرفته تا ابزارهای ویرایش همچون ادوبی پریمیر و فوتوشاپ یا حتی ابزارهای هوش مصنوعی؛ یک کارشناس محتوا باید علاوه‌بر تسلط بر رابط کاربری و عملکرد بخش‌های مختلف، ترفندهای هر ابزار را نیز بداند. تسلط فنی بازده تسک‌ها و شانس استخدام را تقویت می‌کند.

۴– دانش سئو و دیجیتال مارکتینگ

آگاهی از راهکارهای سئو و تکنیک‌های دیجیتال مارکتینگ برای بهبود رؤیت‌پذیری محتوا ضروری است. اقداماتی مثل تحقیق کلمات کلیدی، بهینه‌سازی سئو On-page، در کنار مهارت‌های بازاریابی دیجیتال همچون ایمیل مارکتینگ، تبلیغات پولی و رشد سوشال، بُرد محتوا را تقویت خواهد کرد.

۵– مدیریت شبکه اجتماعی

یک متخصص تولید محتوا باید با پلتفرم‌های سوشال تطبیق یابد و بداند که چگونه از آنها برای افزایش بازدید و تعامل با مخاطبان استفاده کند. پلتفرم‌های مختلف مثل اینستاگرام، توییتر و لینکدین راهکارهای خاصی دارند. همچنین مخاطب هر پلتفرم رفتار و ویژگی‌های خاصی دارد که نحوه ارتباط با او را تعیین می‌کنند. برنامه‌ریزی پست‌ها، تعامل با فالوئرها و آنالیز متریک‌ها برای تقویت حضور آنلاین ضروری‌ هستند.

۶– تحلیل و اندازه‌گیری عملکرد

آنالیز و تصمیم‌گیری داده‌محور یک از ارکان تولید محتوا در درازمدت است. یک Content Expert باید با ابزارهای تحلیلی آشنا باشد و از آنها برای نظارت بر عملکرد محتوا استفاده کند. از جمع‌آوری اطلاعات ابزارهایی مثل گوگل سرچ کنسول، گوگل آنالیتیکس یا سمراش برای بهینه‌سازی استراتژی و جبران اشتباهات استفاده می‌شود.

۷– مدیریت پروژه و مهارت‌های سازمانی

تولید محتوای باکیفیت چه درون تیم و چه به‌صورت مستقل، به ثبات و برنامه‌ریزی نیازمند است. خالق محتوا باید بتواند تعاملی سازنده با سایر اعضای تیم و دیگران داشته باشد. مهارت‌های مدیریت پروژه برای توسعه تقویم محتوا، مدیریت موعد تحویل پروژه و پیش‌بردن همکاری‌ها ضروری هستند.

۸– تطبیق‌پذیری و یادگیری مستمر

محیط دیجیتال دائماً در حال تغییر و تحول است. یک محتواسازی حرفه‌ای از جدیدترین تکنولوژی‌ها، ترفندها و ترندهای روز آگاه است و می‌تواند با جدیدترین پلتفرم‌ها و ابزارها تطابق یابد. یادگیری پیوسته فنون و استراتژی‌ها به تولید محتوای مطابق با سلیقه کاربر مدرن کمک می‌کند و تکنیک‌های منسوخ را حذف خواهد کرد.

چگونه تولید محتوا کنیم؟ راهنمایی ساده برای مبتدیان

تولید محتوای باکیفیت، بدون چهارچوب و نقشه‌ی راه مشخص امکان‌پذیر نیست. محتوا، خروجی پروسه‌ای چندمرحله‌ای است که برندهای موفق قدم‌به‌قدم آن را اجرا می‌کنند. در زیر، یک نقشه راه از مراحل تولید محتوا را آماده کرده‌ایم.

۱– مشخص‌کردن اهداف

پیش از ایجاد هرگونه محتوا، هدف از تولید آن باید مشخص شده باشد. تقویت شهرت برند، جذب ترافیک به وبسایت یا ساخت لید جزو اهداف مرسوم هستند. تعریف شفاف اهداف به ارزیابی موفقیت کمک می‌کند و به هر قطعه محتوا ارزش می‌دهد.

برای مثال، انتشار روزانه ۱ پست بلاگ با هدف افزایش ۲۰ درصدی ترافیک جدید ظرف مدت ۶ ماه یک نمونه بی‌نقص از هدف‌گذاری با چهارچوب SMART است. تولید محتوا باید با اهداف کلی سازمان نیز تطابق داشته باشد. ثبت اهداف درون تقویم یا استراتژی محتوایی به ارزیابی عملکرد طی دوره‌های مختلف کمک می‌کند.

۲– شناسایی مخاطبان هدف 

محتوایی که مخاطب هدفش مشخص نباشد، مثل قطره‌ای در یک اقیانوس بزرگ خواهد بود. شناخت طرف مقابل پیام، امکان شخصی‌سازی سبک و لحن محتوا متناسب با او را فراهم می‌کند. در این حالت، خروجی تلاش‌ها دقیقاً پاسخگوی نیاز و علاقه افراد خواهد بود.

تحقیق درباره مخاطب هدف از طریق نظرسنجی، آنالیز شبکه اجتماعی و بررسی رقبا انجام می‌شود. شناخت مواردی مثل ویژگی‌های جمعی و فردی، روحیات و الگوهای مصرف، نماینده‌ای فرضی از گروه‌های مخاطبان ایجاد می‌کند که به آن پرسونای مخاطب می‌گویند.

با تشکیل پرسونا، ترسیم سفر مشتری و تعیین اینکه مخاطب در کدام مرحله از خرید قرار دارد، راحت‌تر می‌شود. در نتیجه، می‌توان در هر مرحله محتوا و اطلاعات مورد نیازش را تأمین کرد.

۳– بررسی محتواهای موفق حوزه

بررسی فرمول موفقیت در حوزه کاری، اطلاعات ارزشمند و منابع الهام برای تولید محتوا را مشخص می‌کند. با آنالیز محتوای موفق، ترندها قابل‌ شناسایی هستند و علاقه‌مندی‌های کاربران نیز مشخص می‌شوند. همچنین فرمت و ساختار محتوای موفق را می‌توان در پروسه پیاده‌سازی کرد.

۴–  پیداکردن ایده تولید محتوا

یک جریان ثابت از ایده‌های نو همانند شریان حیاتی تولید محتوا عمل می‌کند. در این مرحله باید با جمع‌آوری اطلاعات از منابع مختلف و تحلیل موضوع‌های برگزیده طوفان فکری، مناسب‌ترین ایده‌ها برای اهداف کسب‌وکار و نیاز مخاطب مشخص شوند.

در جلسه‌های طوفان فکری، ابزارهایی مثل سمراش و Ahrefs یا مانیتور شبکه‌های اجتماعی و فروم‌ها برای ایده‌یابی مفیدند. همچنین برخی ایده‌های جامع را می‌توان با کمی پرورش، به چند ایده مجزا تبدیل کرد.

۵– ایجاد تقویم تولید محتوا

تولید و انتشار محتوا بدون برنامه‌ریزی راه به جایی نخواهد برد. تقویم محتوایی زمان‌بندی محتوا را از قبل مشخص می‌کند و به تیم اجازه می‌دهد تا با ترندهای فصلی، عرضه محصولات و تاریخ رویدادهای مهم حوزه کاری هماهنگ شود. تقویم تولید محتوا یک ابزار استراتژیک برای نظم در انتشار و جلوگیری از هرج‌ومرج دقیقه آخری است.

تقویم را می‌توان درون ابزارهای مدیریت پروژه مثل ترلو، آسان یا پلتفرم‌های اختصاصی مثل CoSchedule توسعه داد. کانتنت کلندر علاوه‌بر تاریخ انتشار، برای فهرست‌بندی ایده‌ها، تخصیص وظایف و ردگیری روند تسک‌ها کاربرد دارد.

۶– نوشتن محتوا

پس از ۵ مرحله، نوبت به نوشتن محتوا و سروشکل‌دادن به ایده‌ها می‌رسد. محتوای باکیفیت محصول اجرای هنرمندانه تکنیک‌ها است. مرحله ایجاد محتوا شامل تهیه ساختار مطلب، پیش‌نویس، بازبینی و بهینه‌سازی می‌شود تا خروجی نهایی کاملاً متمایز، ترغیب‌کننده و مطابق سلیقه مخاطب هدف باشد.

تهیه اوتلاین‌ها یا مشخص‌کردن رئوس مطلب برای ایجاد ساختاری منسجم از مقدمه، تیترها و نتیجه‌گیری باید پیش از‌ نوشتن انجام شود. همه بخش‌های محتوا باید شفاف باشند و برای خواننده ارزش‌آفرینی کنند. همچنین گنجاندن کلمات کلیدی و ویرایش نهایی، خوانایی مطلب برای کاربر و موتورهای جستجو را بهبود خواهد داد.

۷– انتشار و پروموت محتوا

ساخت محتوا فقط نیمی از کار است. حتی برترین محتوا نیز اگر به مقصد نرسد، هیچ کاربردی نخواهد داشت. پس از ایجاد محتوا باید ترتیبی اتخاذ کرد تا مطلب به‌سرعت به دست مخاطب هدفش برسد. انتشار و پروموت محتوا به‌طور مستقیم روی اثرگذاری و توان آن برای جذب تعامل کاربر تأثیر می‌گذارد.

در این مرحله، انتخاب مناسب‌ترین پلتفرم انتشار باید به دقت انجام شود. سایت، بلاگ و شبکه‌های اجتماعی مرتبط جزو گزینه‌های رایج محسوب می‌شوند. هم‌نشری محتوا و تغییر کاربری آن به فرمت‌های دیگر، تکنیک‌های رایج این مرحله هستند. برای مثال، می‌توان مقاله بلاگ را به یک اینفوگرافیک یا پست سوشال تبدیل کرد.

۸– آنالیز نتایج و بهبود

محتوا را پس از انتشار نباید به حال خود رها کرد. گام آخر، تلاش پیوسته برای بهبود مطالب منتشرشده و ارتقاء استراتژی کلی است. مانیتورینگ و آنالیز عملکرد محتواهای یک تقویم به درک سلیقه مخاطب و تغییرات مورد نیاز در استراتژی کمک می‌کند. همچنین از طریق بررسی عملکرد می‌توان برای آپدیت محتوا نیز اقدام کرد.

معیارهای کلیدی عملکرد (KPI) برای بررسی عملکرد محتوا شامل بازدید، ترافیک، کلیک، نرخ تبدیل و بانس ریت می‌شوند که با ابزارهای مختلف قابل اندازه‌گیری هستند. از نتایج بررسی‌ها می‌توان برای تست A/B المان‌های مختلف همچون هدینگ‌ها، انکرتکست‌ها و دعوت به اقدام یا CTA استفاده کرد.

تولید محتوا بهینه شده برای موتورهای جستجو؛ سئو محتوا چیست؟

رسالت هر محتوا، حل یک مسئله کاربر، پاسخ به نیاز او یا سرگرم‌کردنش است. بااین‌وجود، مقالات مخاطب دیگری نیز دارند و آن کسی یا در واقع، چیزی نیست جز موتور جستجو. سئو محتوا هنر ساخت مطالبی است که نه‌تنها به دل مخاطب می‌نشینند، بلکه دقیقاً مطابق با الگوریتم‌های موتور جستجو نیز هستند.

سئو محتوا یا محتوای سئو شده در گذشته پر از تکنیک‌های منسوخ مثل کیورد استافینگ، یعنی استفاده‌ی افراطی از کلمات کلیدی، بود. حالا کافیست که محتوا ارزشمند و مرتبط به جستجو (Relevant) باشد و با یک چهارچوب منسجم ارائه شود. سئو اصولی محتوا به جذب ترافیک ارگانیک و بهبود رتبه سرپ منجر می‌شود.

از سئوی سنتی تا سئوی معنایی؛ سمنتیک سئو در محتوا

سئو سنتی حول محور تکنیک‌های ابتدایی مثل بهینه‌سازی صفحه با کلمات کلیدی خاص، تگ‌های متا و بک‌لینک‌ها انجام می‌شد. هدف این بود که گوشه‌گوشه متن دارای عباراتی مشابه کوئری‌های جستجو باشد. با تکامل سرچ‌ انجین‌ها و الگوریتم‌هایشان، درک آنها از ساختار زبانی و نیت جستجوی کاربر ارتقا پیدا کرد.

با کم‌اثرشدن راهکارهای قدیمی، راه برای سئو معنایی یا Semantic SEO باز شد که در آن به‌جای خود عبارات،‌ روی مفهوم منتقل‌شده از طریق کل متن تمرکز می‌شود. در سمنتیک سئو، موتور جستجو به‌لطف تکنولوژی‌های پردازش زبان طبیعی (NLP) و ماشین لرنینگ، مفهوم کوئری‌ها و هدف جستجو هرکدام را متوجه می‌شود.

در گوگل این وظیفه بر عهده الگوریتم‌های MUM و BERT است. به‌لطف سئوی سمنتیک، موتورهای جستجو قادرند نتایج مرتبط‌تر و کامل‌تری را به کاربر تحویل بدهند. برای تطبیق با سئوی معنایی باید محتوایی با عمق موضوعی تولید شود که دارای عبارات مترادف و مرتبط کیورد است و دقیقاً به سؤال کاربر را پاسخ می‌دهد. چند نمونه از راهکارهایی که معمولاً می‌توانند در سئو سمنتیک محتوا کاربردی باشند عبارت‌اند از:

• عمق محتوا: تولید محتوایی که به همه سؤال‌های مرتبط کاربران درباره یک موضوع پاسخ دقیق بدهد.
• زبان طبیعی: تطبیق لحن و سبک مطابق با جستجوی کاربر از طریق عبارات هم‌مفهوم.
• داده‌های ساختاریافته: استفاده از نشانه‌گذاری اسکیما برای کمک به موتور جستجو جهت درک ساختار و مفهوم محتوا.
• خوشه‌های موضوعی: سازمان‌دهی محتوا حول یک مفهوم مرکزی و حمایت از آن با بخش‌های زیرمجموعه مرتبط.

انتیتی‌ها، یکی دیگر از مفاهیم مهم در سئو سمنتیک هستند. این مفاهیم شاید در ظاهر هیچ شباهتی با کلمه کلیدی و موضوع نداشته باشند اما از نظر مفهومی و معنایی، قرابت ایجاد می‌کنند.

ابزارهای تولید محتوا با هوش مصنوعی؛ رویه‌ای جدید در حوزه‌ی محتوا

هوش مصنوعی، ساخت محتوا را متحول کرده است و ابزارهای مبتنی بر آن عضو ثابت تیم‌های کانتنت شده‌اند. ابزارهای AI و الگوریتم‌های ماشین لرنینگ سرعت و بازده بیشتری به فرایندهای مختلف داده‌اند و حتی به ایده‌پردازی خلاقانه نیز کمک می‌کنند.

طوفان فکری، تهیه اوتلاین محتوا، ایجاد پیش‌نویس، ویراستاری محتوا و پردازش چند‌رسانه‌ای از جمله کارهایی هستند که با AI امکان‌پذیرند. چند نمونه‌ از ابزارهای هوش مصنوعی برای تولید محتوا عبارت‌اند از:

• ChatGPT: معروف‌ترین ابزار هوش مصنوعی که در تسک‌های مختلف مثل ایده‌پردازی، تهیه پیش‌نویس بلاگ، تدوین استراتژی، تحقیق کلمات کلیدی و ساخت کپشن‌های جذاب برای سوشال مدیا کاربرد دارد.
• جسپر: ابزار مخصوص تولید مقاله با هوش مصنوعی که برای بازاریابی محتوایی و تولید محتوای سئوشده بسیار مناسب است.
• میدجرنی: Midjourney یکی از معروف‌ترین ابزارهای تصویرپردازی با AI است.
• دال-ئی: DALL-E 2 دیگر هوش مصنوعی برای ساخت عکس از روی توصیف متنی است که برای پروژه‌های خلاقانه مناسب خواهد بود.
• Murf AI: یک نرم‌افزار نوشتار به گفتار برای ایجاد روایت ویدئو، پادکست و ارائه صوتی.
• نوت‌بوک ال‌ام: ابزار هوش مصنوعی گوگل برای تحقیق و بررسی روی منابع ارائه‌شده توسط کاربر و ایجاد پادکست از روی آنها.
• Lumen5: تبدیل ایده‌های محتوایی به ویدئو از روی متن که قابلیت ایجاد ادغام با صوت را نیز دارد.

ابزارهای هوش مصنوعی با ازبین‌بردن فرایندهای تکراری محتوا، هزینه تولید و زمان مورد نیاز برای هر تسک را کاهش می‌دهند، به‌همین‌خاطر اعضای تیم باید کارکردن با آنها را یاد بگیرند.

یک محتوای باکیفیت چه ویژگی‌هایی دارد؟

باتوجه‌به افزایش رقابت و تعداد تولیدکنندگان محتوا در حوزه‌های مختلف، هر روزه حجم زیادی از مطالب تولید می‌شود، اما درصد بالایی از آنها کیفیت مطلوبی ندارند. محتوای باکیفیت به‌واسطه نقاط قوت متعدد، به‌خوبی نسبت به سایر مطالب متمایز می‌شود. مهم‌ترین ویژگی‌های یک محتوای بی‌نقص را بررسی کرده‌ایم.

۱– ارزش خلق می‌کند

محتوای فوق‌العاده با هدف ارزش‌آفرینی برای مخاطب تهیه شود. ارزش‌آفرینی یعنی تولیدکننده محتوا با شناسایی نیازها، مشکلات، دغدغه‌ها، علایق و عادات مخاطبان، مطالبی متناسب با آنها تولید کند.

محتوای ارزشمند یک نیاز واقعی را برطرف می‌کند، برای مسائل راه‌حال می‌دهد یا توصیه‌های کارآمدی خواهد داشت. فرم محتوا می‌تواند آموزشی، سرگرم‌کننده یا الهام‌بخش باشد اما در نهایت باید موجب اغنای تجربه خواننده شود.

برای مثال، یک مقاله بلاگ عمیق که مفهومی پیچیده و تخصصی را به بخش‌های کوچک قابل‌فهم تقسیم می‌کند، عملاً مخاطب را به آگاهی و تصمیم‌گیری بهتر درباره یک موضوع سوق می‌دهد. محتوای ارزش‌آفرین، اعتماد ایجاد می‌کند و اعتماد نیز زیربنای تعامل بلندمدت است.

۲– منسجم و یکپارچه است

یکپارچگی و انسجام ساختاری به محتوا اعتبار می‌دهد. برای تولید محتوای منسجم، از قبل تحقیق‌وبررسی می‌شود و فرایند ایجاد آن نیز با دقت کامل همراه است. کانتنتِ یکپارچه انعکاس دائمی لحن، صدا و کیفیت برند محسوب می‌شود. ثبات در سبک، فرمت و نگارش پیام، هویت خدشه‌ناپذیر به برند می‌دهد.

اگر رابطه بین مخاطب و برند به مرحله‌ای برسد که او برای انتشار مطلب جدید لحظه‌شماری کند، یعنی تیم محتوا درست به هدف زده است. کیفیت ساختاری در کنار نظم در انتشار به تکرار بازدید و افزایش انگیجمنت (کامنت، اشتراک‌گذاری) ختم خواهد شد.

۳– دست اول و اصیل است

چه از دوره تولید محتوا به‌صورت چاپی چه تا به امروز و جولان بسترهای دیجیتال، سندیت و اصالت اهمیت بسیاری داشته است. محتوای دست‌اول کاملاً متمایز خواهد بود و ناشرش به‌عنوان یک منبع معتمد در حوزه کاری شناخته خواهد شد. تولید محتوای بازتولیدشده یا خودکار حتی در بهترین حالت نیز چنین اعتبار ندارد.

محتوای باکیفیتی که حاوی دیدگاه، خلاقیت یا تخصص واقعی نگارنده باشد، سندیت خواهد داشت. یک روایت حقیقی که عاری از کلیشه‌های سخیف است، عمیقاً به دل مخاطب می‌نشیند. محتوای یونیک، شانس بیشتری برای دریافت تعامل از جانب مخاطب خواهد داشت.

۴– منابع معتبر و به روز دارد

محتوای باکیفیت روی بنیانی از اعتماد ایجاد می‌شود. برای بهبود اعتمادپذیری کانتنت نیز باید از منابع معتبر و به‌روز جهت جمع‌آوری داده استفاده کرد. با استفاده از منابع معتبر هم آتوریتی محتوا تقویت می‌شود هم اطلاعاتی موثق، مرتبط و کاربردی در اختیار مخاطب قرار خواهد گرفت.

داده‌ها و آمار محتوا پیش از انتشار باید همیشه از منابع به‌روز چک شوند. ارائه اطلاعات و آماروارقام اشتباه به تصویر برند لطمه می‌زند و زنجیره اعتماد را می‌شکند. همچنین در صنایعی با سرعت تغییرات بالا، اطلاعات محتوا باید به‌سرعت آپدیت شوند. لینک‌سازی به منابع مرجع نیز، اعتماد خواننده را جلب می‌کند.

۵– از اضافه گویی پرهیز می‌کند

یک محتوای بی‌نقص، حجمی متناسب با نیاز موضوع خواهد داشت؛ نه بیشتر و نه کمتر. تولید محتوا در بالاترین سطح نیازمند تعادل بین حجم و کیفیت است. ادعاهای اغراق‌آمیز و تکرار بیهوده مفاهیم مختلف در محتوای باکیفیت جایی ندارند.

هرگونه بزرگ‌نمایی بیجا می‌تواند اعتبار کلام را زیر سؤال ببرد. به‌جای صحبت درباره نتایجِ بعید بهتر است روی ارائه داده‌های حقیقی و خروجی تحقیقات تمرکز شود. اطناب و زیاده‌گویی اثرگذاری پیام را خنثی خواهد کرد. اگر هر قسمت از مطلب ارزش‌آفرین باشد، یک محتوای سرراست، مختصر و مفید تهیه خواهد شد.

برانگیزش تصنعی احساسات و جنجال‌سازی نیز راه به جایی نخواهد برد. حقایق، خود گویای ارزش‌شان هستند. اعتبار در طول زمان با ارائه محتوای صادقانه و دقیق ایجاد خواهد شد، نه با ایجاد تیترهای زرد.

۶– لحن مناسب دارد

لحن و صدای محتوا، اثرگذاری آن را تعیین می‌کند و باید بر اساس ترجیح مخاطب و ماهیت پیام تعیین شود. لحن باید بازتابی از مخاطب هدف باشد. برای مثال، لحن حرفه‌ای و صاحب‌نظرانه برای مخاطبان حوزه B2B مناسب است اما بلاگر حوزه لایف استایل بهتر است به زبان محاوره با مخاطبان ارتباط برقرار کند.

حفظ ثبات لحن در طول محتوا،‌ مخاطب را با کل مطلب همراه می‌سازد و در درازمدت به هویت برند شکل می‌دهد. مخاطبان باید بتوانند برند را از روی لحن پیام تشخیص بدهند. البته، گاه برخی از موضوع‌های مهم به لحن مجزایی نیاز دارند. برای مثال، لحن محتوای سرگرم‌کننده از یک مقاله تخصصی متفاوت است.

تولید محتوا چه چالش‌هایی دارد؟

تولید محتوا شاید در نگاه اول چندان دشوار به‌نظر نرسد اما وقتی که پای اهداف بزرگی مثل درآمدزایی و جذب مشتری در میان باشد، چالش‌ها هم ظاهر می‌شوند. پا گذاشتن در میانبرهای وسوسه‌برانگیز و بی‌توجهی به راهکارهای اصلی می‌تواند زمینه‌ساز موقعیت‌های دشوار باشد. سه چالش رایج ایجاد کانتنت عبارت‌اند از:

کمبود ایده‌های جدید

حتی خلاق‌ترین تولیدکنندگان محتوا نیز ممکن است در ایده‌پردازی برای کارهای جدید به بن‌بست بخورند. حفظ یک جریان ثابت از ایده‌های نو بسیار پرفایده است اما به‌هیچ‌وجه کار آسانی نیست. باتوجه‌به اشباع محتوا در سراسر وب، انتشار مطالب یونیک و اصیل بسیار دشوار شده است.

چالش اصلی، پیدا‌کردن ایده‌ای است که به مذاق مخاطب خوش بیاید و برایش اهمیت داشته باشد. یادتان باشد اصالت ایده فقط به نوآوری نیست، بلکه اثرگذاری و ارتباط‌پذیری ایده نیز اهمیت دارد.

وقتی در هر موضوع و ایده به‌ اندازه کافی کندوکاو شده باشد، پیدا‌کردن یک زاویه دید نو بسیار دشوار می‌شود. همچنین با تکامل ترندها، موضوعی که در گذشته محبوب بود، شاید اکنون جذاب به‌نظر نرسد. در این حالت به زمان و تحقیقات بیشتر نیاز است. بررسی بازخورد مخاطبان و طوفان فکری به کمک آنها ایده بدی نیست.

مدیریت زمان و برنامه‌ریزی

مدیریت زمان و موعد تحویل کارها چه برای تیم‌های درون‌سازمانی چه برای محتواسازان مستقل، یک چالش همیشگی بوده‌است. شاید از بیرون اینطور به‌نظر برسد که شغل تولید محتوا بسیار منعطف است اما در واقعیت، ایده‌پردازی، تحقیق‌وبررسی، ساخت، ویرایش و انتشار می‌تواند به یک فرایند طاقت‌فرسا تبدیل شود.

شلوغی بیش‌ازحد تقویم محتوا، تعدد پروژه‌ها و فشار ددلاین‌ها جزو چالش‌های مربوط به برنامه‌ریزی هستند. همچنین به‌خاطر ماهیت پویای سلیقه مخاطب و الگوریتم‌ها، هر مرحله از تولید محتوا شاید بیش‌از میزان مورد انتظار طول بکشد.

در محیط‌های تیمی، هماهنگی بین بخش محتوا با سایر دپارتمان‌ها نیز می‌تواند زمان زیادی را تلف کند. برای مقابله با چنین چالش‌هایی، ابزارهای مدیریت پروژه مثل آسانا و ترلو تا حد زیادی فشارها را کاهش می‌دهند.

سازگاری با تغییرات الگوریتم‌های موتورهای جستجو

موتورهای جستجو و مخصوصاً سردمدار آنها یعنی گوگل، الگوریتم‌های به‌طور پیوسته آپدیت می‌شوند تا کاربران، تجربه بهتری از سرچ داشته باشند. به‌روزرسانی الگوریتم‌ها و عرضه مدل‌های جدید، به‌آسانی رؤیت‌پذیری و ترافیک ارگانیک محتوای وب را دستخوش تغییر می‌کند.

به‌خاطر ماهیت پویای سرچ انجین‌ها تولیدکنندگان محتوا باید از تغییرات و اخبار جدید آگاه باشند. هر تغییر می‌تواند پربازدیدترین محتوا را نیز قربانی خودش کند. به‌غیراز تطبیق با آپدیت‌ها جدید، اگر روی ساخت محتوای مرتبط با نیاز تمرکز شود، امکان سقوط رتبه پس از هر تغییر به حداقل خواهد رسید.

آینده‌ی صنعت تولید محتوا به کدام سو می‌رود؟

تولید محتوا در دوران مدرن وابستگی بالایی به دنیای دیجیتال دارد و از طرفی،‌ سرعت پیشرفت تکنولوژی نیز بسیار بالاست. آینده صنعت تولید محتوا در گرو تکنولوژی‌های نو و تحول انتظارات مصرف‌کنندگان است. مهم‌ترین چشم‌اندازها در آینده حوزه Content Creation را بررسی کرده‌ایم.

هوش مصنوعی و اتوماسیون 

فعالان حوزه در آینده باید با آغوش باز پذیرای هوش مصنوعی و اتوماسیون محتوا باشند. ابزارهای AI لزوماً به‌معنای بیکاری نیروی انسانی نخواهند بود، بلکه باید آنها را به چشم فرصتی برای خلاقیت بیشتر و بهینه‌کردن تسک‌ها دید. اتوماسیون تسک‌های زمان‌بر، وقت بیشتری برای ایده‌‌پردازی و خلاقیت مهیا می‌شود.

شخصی‌سازی عمیق و استراتژی‌های داده‌محور 

با شخصی‌سازی عمیق، مخاطب حس می‌کند که محتوا به‌صورت انحصاری برای خود او توسعه یافته است. تکنولوژی‌های جدید و تحلیل‌ داده در مقیاس بزرگ، اطلاعات کم‌نظیری از گروه‌های مختلف مخاطبان ارائه می‌کنند که می‌توان از آنها برای تطبیق کامل مطالب با مخاطب استفاده کرد.

محتوای شخصی‌سازی‌شده نه‌تنها انگیجمنت زیادی جذب می‌کند بلکه روی بهبود نرخ تبدیل نیز تأثیر می‌گذارد. مطلبی که دقیقاً به هدف بزند و خواننده را راضی کند، پتانسیل بالایی برای دریافت تعامل از جانب او دارد. یکی از ترندهای نوین، شخصی‌سازی همزمان محتوا بر اساس داده‌های لحظه‌ای از مخاطب است.

تجربه‌های فراگیر و تعاملی

با معرفی تکنولوژی‌های جدید، سهم محتوای ثابت و استاتیک کمتر خواهد شد. فناوری واقعیت مجازی (VR) و واقعیت افزوده (AR) در کنار داستان‌سرایی تعاملی، تجربه‌ای شگفت‌انگیز فراگیر به مخاطبان ارائه می‌دهند. غوطه‌وری مخاطب هنگام مصرف محتوا، تجربه‌ای فراموش‌نشدنی برای او بر جای می‌گذارد.

چنین تجربیاتی می‌توانند پیوند با برند را تحکیم کنند و مشتری بالقوه را به‌آسانی به سمت مراحل نهایی قیف فروش هدایت نمایند. همین حالا برندهایی وجود دارند که فیلترهای AR را روی محتوای تعاملی پیاده کرده‌اند یا با نمایشگاه‌های VR، محصولات جدید را معرفی می‌کنند.

کسب‌وکاری به‌نام شرکت تولید محتوا؛ چطور تولید محتوا را برای مدیران آسان می‌کند؟

تولید محتوا به یکی از اجزای جدایی‌ناپذیر استراتژی کسب‌وکار تبدیل شده است و حالا شرکت‌هایی، این سرویس را به سایر برندها ارائه می‌دهند. شرکت‌های تولید محتوا مانند نیک نویس، می‌توانند بار بزرگی از دوش کمپانی‌های بردارند. یک تیم محتوای برون‌سازمانی قادر است استراتژی محتوایی را مطابق با ارزش‌ها، اهداف و فرهنگ سازمانی طراحی کند.

همه پروسه‌های محتوا مثل تعیین هدف، بررسی مخاطبان تدوین تقویم توسط، تهیه و انتشار توسط آژانس‌ها انجام می‌شود. شرکت تولید محتوا به‌واسطه سال‌ها تجربه و تخصص گسترده، انواع مختلف محتوا را برای اهداف گوناگون تولید می‌کند تا دیگر نیازی به راه‌اندازی یک دپارتمان جداگانه و بودجه اضافی نباشد.

نیروهای حرفه‌ای ثبات در لحن برند را تضمین می‌کند و کارشان با تحویل سفارش به پایان نمی‌رسد. توزیع و آنالیز نتایج، حتی ویرایش محتوا در صورت نیاز نیز جزو اقدامات آژانس‌های معتبر هستند. همچنین همکاری با یک آژانس، امکان تغییر مقیاس تولید محتوا بدون نگرانی بابت هزینه و نیروی انسانی را فراهم می‌کند.

آنچه در مورد تولید محتوا آموختیم

تولید محتوا چیزی فراتر از کنار هم قراردادن کلمات یا ضبط ویدئو است. این فرایند چندوجهی با متغیرهای فراوان، همچون قلب ارتباطات دیجیتال در دنیای مدرن عمل می‌کند. در این مقاله جامع به همه زوایای مهم Content Creation پرداختیم تا با تعریف، مراحل، مزایا، تکنیک‌ها و حتی مهارت‌های مورد نیازش آشنا شوید. تولید محتوا به‌شرط اجرای صحیح می‌تواند درب‌های جدید به‌روی برقراری ارتباط و کسب درآمد باز کند. این حوزه حتی انتخابی مناسب برای مسیر حرفه‌ای است. روایت‌پردازی حرفه‌ای می‌تواند فرصت‌های خارق‌العاده‌ای ایجاد کند؛ تنها کافیست مهارت فنی چاشنی خلاقیت و فرصت‌طلبی شود. در بخش نظرات، آماده شنیدن تجربه و پاسخ به هر سؤال شما درباره تولید محتوا هستیم.