کپی رایتینگ (Copywriting) بر خلاف نامش، هیچ ارتباطی به کپی نویسی نداشته و یک مهارت تبلیغ نویسی است. همانطور که بر تعداد کسب‌وکارها افزوده می‌شود، مقدار پیام‌های تبلیغاتی نیز در حال افزایش است. در این میان کسب‌وکاری می‌تواند مشتریان بیشتری را جذب کند که اصول کپی رایتینگ و تبلیغ‌نویسی را بهتر از رقبایش به کار ببندد. در حقیقت اینجاست که هنر تبلیغ نویسی وارد میدان شده و نقش محوری را ایجاد می‌کند.
در ادامه این محتوا به معرفی کپی رایتینگ، اصول آن و مهارت‌های یک کپی رایتر می‌پردازیم:
کپی رایتینگ چیست؟
کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی، مهارت تولید محتوا بوده که سعی بر متقاعد کردن خواننده به انجام عملی را دارد. این عمل می‌تواند اقدامات مختلفی را از ثبت‌نام در یک رویداد گرفته تا خرید یک محصول شامل شود.
هدف از کپی رایتینگ تنها به مسائل بازاریابی محدود نشده و می‌تواند اهدافی همچون آگاه‌سازی، الهام‌بخشیدن و سرگرم‌کردن داشته باشد.
کپی رایتر کیست؟
کپی رایتر کسی است که مسئولیت نوشتن محتوای تبلیغاتی را در سازمان‌ها یا برای کارفرمایان ایفا می‌کند. در حقیقت کپی رایترها به چگونگی به نمایش درآمدن کلمات و مخاطبان آنان دقت می‌کنند. در ادامه به وظایف یک کپی رایتر حرفه‌ای می‌پردازیم:
- ایده‌پردازی
- نام‌گذاری برند و محصول
- نوشتن تبلیغات کلیکی
- نوشتن توضیحات متا
- نوشتن پیامک تبلیغاتی
- نوشتن ایمیل تبلیغاتی
- نوشتن شعار کمپین‌های ۳۶۰ درجه
- نوشتن شعارهای تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی
- نوشتن شعار تبلیغات محیطی (مانند بیلبورد)
- نوشتن تیتر تبلیغات همسان (Native ads)
- نوشتن سناریوی تبلیغات تلویزیونی و رادیویی
- خلق شعار برای برندها، سازمان‌ها و هلدینگ‌ها
- نوشتن محتوای تبلیغاتی لندینگ‌پیج فروش‌محور
- نوشتن متن دکمه فراخوان (Call to action)
- نوشتن محتوای پوش‌نوتیفیکیشن (push notification)
- نوشتن شعار تبلیغات مطبوعاتی (آگهی در روزنامه، مجله و…)
- نوشتن محتوای تبلیغاتی متریال‌های چاپی (پوستر، بروشور، کاتالوگ، و…)
ذکر این نکته الزامی است که در واقع یک کپی رایتر حرفه‌ای باید به نوشتن متن‌های تبلیغاتی در هر نوع کانالی مهارت داشته باشد. همانطور که پیش‌تر اشاره کردیم، امروزه جذب مخاطبان با استفاده از بازاریابی کار آسانی نیست و نیازمند خلاقیت است.
10 مهارت اصلی یک کپی رایتر حرفه‌ای
حال که با کپی رایتینگ و وظایف یک کپی رایتر آشنا شدیم، به مهارت‌های مورد نیاز آن می‌پردازیم. یک کپی رایتر حرفه ای حداقل به 10 مهارت زیر نیاز دارد:
- مهارت‌های قوی در نوشتن و ویرایش
- درک زبان و تکنیک‌های متقاعد کننده
- دانش دستور زبان
- درک مخاطبان هدف و توانایی تنظیم کردن پیام‌ها بر اساس آن
- مهارت تحقیق برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد محصول، خدمات یا شرکت
- خلاقیت و توانایی تفکر خارج از چهارچوب
- توجه به جزئیات و توانایی تصحیح و تشخیص خطاها
- مهارت‌های ارتباطی قوی برای همکاری موثر با اعضای تیم و مشتریان
- آشنایی با بهترین شیوه‌های دیجیتال مارکتینگ و سئو
- آشنایی با گرایش‌های بازاریابی، تبلیغات و توانایی به روز ماندن از تحولات صنعت
از مهارت‌های ذکرشده پیداست که یک کپی رایتر حرفه‌ای باید علاوه بر نوشتن، در شناخت مخاطبان یک کسب‌وکار مهارت داشته و از طرفی بتواند به خوبی با دیگر اعضای سازمان تعامل کند.
اصول کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی چیست؟
اصول تبلیغ نویسی به مفاهیم و دستورالعمل‌های اساسی اشاره دارد که زیربنای هنر کپی‌نویسی است.حال رعایت چه اصول و نکاتی موجب نوشتن متن‌های تبلیغاتی عالی می‌شود؟ در ادامه به توضیح 8 اصل مهم آن می‌پردازیم:
مخاطبان هدف خود را بشناسید
شما در ابتدا برای کپی رایتینگ، نیاز به شناخت مخاطبان هدف آن دارید. در این اصل شما باید با
نقاط درد مشتریان آشنا شده و در متن‌های تبلیغاتی خود از آن استفاده کنید. در حقیقت باید از خودتان بپرسید: مخاطبان هدف من چه کسانی هستند؟ چه نیازهایی دارند؟ و دغدغه‌ی اصلی آن‌ها چیست؟
هر چه لیست این سوالات بیشتر شده و پاسخ‌ها به حقیقت نزدیک‌تر باشند، کپی رایتینگ شما متقاعدکننده‌‌تر خواهد بود.
ویژگی‌ها و مزیت‌های محصول را لیست کنید
بدیهی است که هیچ پیام تبلیغاتی بی‌نظیری بدون شناخت دقیق محصول یا خدمت کسب‌وکارتان، به وقوع نمی‌پیوندد. از طرفی شما باید بتوانید بین مزیت و ویژگی‌های کالا تفاوت قائل شوید.
برای مثال اگر کسب‌وکار شما در فضای آنلاین نیز به مشتریان محصولات و خدمات ارائه می‌دهد، این یک ویژگی است. حال این ویژگی چه فایده‌ای برای مخاطب دارد؟ جواب این سوال، در واقع مزیت کسب‌وکارتان به حساب می‌آید. امکان خرید غیرحضوری و صرفه‌جویی در وقت مزیت تلقی می‌شود.
منحصر‌به‌فرد باشید
در ویژگی‌ها و مزیت‌های کالای خود جست‌وجو کنید. محصول شما از چه نظر می‌تواند با سایر رقبا متمایز باشد؟ برای این کار می‌توانید زیرک بوده و تنها به چیزی اشاره کنید که توسط رقبا، بیان نشده است و آن چیز می‌تواند لزوما یک وجه تمایز خاص نباشد ولی شما آن را در کپی رایتینگ خود خاص جلوه دهید.
بهترین مکان را برای انتشار کپی خود در نظر بگیرید
به همان اندازه که شناخت مخاطب مهم است، دانستن محل انتشار پیام تبلیغاتی نیز اهمیت ویژه‌ای دارد. برای مثال پیامی که بر روی بیلبورد نوشته می‌شود، بسیار متفاوت از کپی رایتینگ در صفحه‌ی لندینگ یا بروشور است.
ساده بنویسید
متن تبلیغی هر چه ساده‌تر باشد مخاطبان بیشتری را در فرصت کم‌تری جذب می‌کند. یک نوشته خوب باید کوتاه بوده ولی درعین‌حال به‌خوبی پیام خود را منتقل کند . باید توجه داشت که افراد دامنه توجه کوتاهی دارند و اطلاعات زیاد دقت آنان به مطلب اصلی را از بین خواهد برد.
متقاعدکننده بنویسید
متن تبلیغاتی شما باید طوری طراحی شود که مخاطبان شما را متقاعد به انجام یک اقدام خاص، مانند خرید یک محصول یا ثبت‌نام برای یک سرویس کند. شما می‌توانید از افعال عملی برای ایجاد حس فوریت استفاده کرده یا برای ایجاد اعتماد و اعتبار، از شواهد اجتماعی، مانند توصیفات یا آمار استفاده کنید.
نکته‌ی مهم این است که شما همواره باید نسخه‌های مختلف کپی خود را آزمایش کرده تا متوجه شوید چه کلماتی مخاطبان هدف شما را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.
عنوان جذاب را دست‌کم نگیرید
عنوان (Headline) اولین چیزی است که خواننده می‌بیند، عنوان باید جلب توجه کند تا خوانندگان را به خواندن تشویق کند. در حقیقت عنوان‌ها به شکستن متن کمک کرده و درک آن را آسان‌تر می‌کنند. آن‌ها همچنین به عنوان تابلوهای راهنما برای خوانندگان عمل کرده و آنان را در درک سریع اطلاعات راهنمایی می‌کند. علاوه بر این، هدلاین‌ها برای اهداف سئو نیز مهم هستند، زیرا به موتورهای جست‌وجو کمک می‌کنند ساختار و زمینه محتوا را درک کنند.
از احساسات خواننده وام بگیرید
از زبان احساسی استفاده کرده و به احساسات خواننده متوسل شوید تا فوریت یا هیجان ایجاد کنید. استفاده از احساسات در کپی رایتینگ می‌تواند به ارتباط عمیق‌تر با مخاطب کمک کرده و پیام را برای او جذاب‌تر کند. از طرفی جذابیت‌های احساسی تعامل را افزایش داده و افراد را به اقداماتی مانند خرید یا ثبت‌نام در یک سرویس تشویق می‌کند.
در نهایت توجه داشته باشید که مهم‌ترین اصول کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی، شناخت مخاطبان است که بر تمامی جنبه‌های متن‌های تبلیغاتی اثرگذار خواهد بود.
تبلیغ نویسی چه تفاوتی با محتوانویسی تبلیغاتی دارد؟
تبلیغ‌نویسی و محتوا نویسی 4 تفاوت کلیدی با یکدیگر دارند که در ادامه به آن‌ها پرداخته‌ایم.
- طول محتوا
همانطور که پیش‌تر اشاره کردیم طول مطلب در کپی رایتینگ اغلب کوتاه است در حالی که در محتوانویسی تبلیغاتی مخالف این اصل رواج دارد.
- نوع رسانه
تولید محتوا به مطالب بلاگ، رادیو، پادکست، مجلات، خبرنامه، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و … اطلاق می‌گردد و تبلیغ نویسی در بیلبوردها، کاتالوگ‌ها، لندینگ پیج و … رواج دارد.
- سئو
در حالی که اصول بهینه‌سازی مطالب برای موتورهای جست‌وجو در تولیدمحتوا اهمیت بالایی دارد، در تبلیغ نویسی ضروری نیست.
- چشم‌انداز
به عنوان آخرین تفاوت اصلی این دو متن تبلیغاتی، چشم‌انداز تولیدمحتوا، ایجاد اعتماد برای مخاطبان بوده و تبلیغ نویسی در صدد افزایش هرچه بیشتر فروش است.
به طور کل می‌توان کپی رایتینگ را نوعی محتوانویسی به حساب آورد ولی خلاف آن صادق نیست. زیرا طول محتوا در تبلیغ نویسی با توجه به کانال‌های بازاریابی می‌تواند کوتاه یا بلند باشد. در رسانه‌ای که تولیدمحتوا انجام می‌شود، رعایت اصول کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی برای جذب مخاطب کمک‌کننده خواهد بود. از طرفی گاهی تبلیغ‌نویسی در صدد افزایش آگاهی است.
ارتباط دیجیتال مارکتینگ و کپی رایتینگ
دیجیتال مارکتینگ فرآیند تبلیغ محصولات یا خدمات با استفاده از کانال‌های دیجیتالی مانند اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و دستگاه‌های تلفن همراه است و شامل طیف گسترده‌ای از استراتژی‌ها، از جمله بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)، تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC)، بازاریابی محتوا، بازاریابی ایمیلی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌شود.
همانطور که گفته شد کپی رایتینگ فرآیند نوشتن متن متقاعدکننده بوده و معمولاً برای مطالب تبلیغاتی یا بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در حقیقت این جاست که دو مفهوم دیجیتال‌مارکتینگ و تبلیغ نویسی به یکدیگر گره می‌خورند.
ما در دیجیتال‌مارکتینگ به دنبال جذب مخاطبان به محصولات و خدمات بوده که در این مسیر می‌توانیم از تبلیغ نویسی برای ترغیب خواننده به انجام یک اقدام خاص مانند خرید یک محصول یا خدمات با استفاده از کلمات بهره ببریم.
به بیان دیگر کپی رایتینگ جنبه مهمی از بازاریابی دیجیتال است زیرا به متقاعد کردن مشتریان بالقوه برای انجام یک اقدام دل‌خواه کمک می‌کند. تبلیغ نویسی موثر می‌تواند به وضوح مزایای یک محصول یا خدمات را به اشتراک گذاشته و آن را از رقبا متمایز کند.
به‌علاوه، متن تبلیغاتی موثر می‌تواند با گنجاندن کلمات کلیدی و عبارات مرتبط در محتوا، بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) را بهبود بخشیده و نقش مهمی در ایجاد تبدیل و دستیابی به اهداف کمپین بازاریابی دیجیتال ایفا کند.
12 نمونه‌ی معروف کپی رایتینگ
برای حسن ختام این مقاله و درک بهتر کپی رایتینگ، در ادامه به 12 مورد از معروف‌ترین تبلیغ‌نویسی‌های سازمان‌های ایرانی پرداخته‌ایم:
- به همین سادگی، به همین خوشمزگی (شعار تبلیغاتی پودر کیک رشد)
- چای را دبش بنوشید (تبلیغات بیلبوردی چای دبش)
- هیچ‌کس تنها نیست (شعار برند همراه اول)
- بانک خوب، سرمایه است (شعار بانک سرمایه)
- انتخابی مطمئن (شعار گروه صنعتی بوتان)
- هرجا سخن از اعتماد است، نام بانک ملی ایران می‌درخشد (شعار بانک ملی ایران)
- به سلامت خانواده می‌اندیشد (شعار تبلیغاتی تولیدکننده‌ی مواد شوینده بهداشتی و صنعتی پاکسان)
- راه تو را می‌خواند (شعار ایران خودرو)
- سایپا مطمئن (شعار تبلیغاتی گروه خودروسازی سایپا)
- سن‌ایچ و دیگر هیچ (شعار شرکت تولید کننده‌ی محصولات غذایی سن ایچ)
- به طبیعت سلامی دوباره باید کرد (شعار شامپو پرژک)
- رامک دوست بزرگ و کوچک (شعار محصولات لبنیاتی رامک)
در نظر داشته باشید که مثال‌های ذکرشده، شعارها یا تبلیغات بیلبوردی هر سازمان است و از تنها از اصول این کانال‌ها پیروی کرده‌اند.
جمع‌بندی
همانطور که گفته شد کپی رایتینگ فرآیند ایجاد محتوای نوشتاری بوده که برای متقاعد کردن، اطلاع‌رسانی یا سرگرم کردن مخاطبان هدف طراحی شده است و می‌توانیم انواع آن را در اینترنت و حتی سطح شهر ببینیم. اما نکته‌ی قابل‌ذکر آن است که تبلیغ نویسی اصول و قواعد خاص خود را دارد که نوشتن یک کپی عالی مستلزم رعایت آن اصول است. ما در این محتوا به بعضی از آنان اشاره کرده‌ایم و شما می‌توانید با جست‌وجو و تمرین اصول کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی، به یک کپی رایتر حرفه ای تبدیل شوید.
