گستردگی دنیای اینترنت باعث شده تا بسیاری از کسبوکارها به این بستر بزرگ روی آورده و جهت کسب سود و پیشرفت بیشتر روی آن و در وهله اول بازاریابی محتوایی (content marketing) و درونگرا (Inbound) متمرکز شوند. محتوا بهترین معجونی است که به کمک آن یک کسبوکار میتواند در اینترنت پیشرفت کند و به موفقیت برسد. جهت تسریع در روند پیشرفت تجارت، افراد باید بتوانند استراتژی بازاریابی درست و همه جانبهای را برای آن تدوین کنند.
جهت آنکه محتواهای تولید شده توسط شما به حداکثر بازدهی برسند، باید بازاریابی محتوایی درستی برای کسبوکار خود درنظر بگیرید. طی این مطلب ضمن تعریف بازاریابی محتوایی، انواع آن را شرح داده و روشهای رسیدن به موفقیت در آن را ذکر خواهیم کرد. با محتوانویس همراه باشید.
تعریف بازاریابی محتوایی چیست؟
بازاریابی محتوایی (Content Marketing) یک رویکرد استراتژیک در عرصه بازاریابی است که بر تولید و توزیع محتوای مفید، مرتبط و جذاب در قالبهای مختلفی مانند مقالات، ویدئوها، پادکستها، اینفوگرافیکها تمرکز دارد. این فرآیند شامل جذب و حفظ یک مخاطب مشخص و در نهایت، هدایت مشتری به انجام اقدامی مشخص میشود.
این نوع بازاریابی نه تنها به ایجاد ارتباط با مخاطبان کمک میکند، بلکه به شرکتها امکان میدهد تا به عنوان یک منبع معتبر در صنعت خود شناخته شوند.
موفقیت در بازاریابی محتوایی مستلزم درک عمیقی از نیازها و علایق مخاطب هدف است. هدف اصلی این است که محتوا برای مخاطب ارزشمند باشد، به طوری که آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل کند که به طور مداوم به سمت برند شما جذب شوند.
تاریخچه بازاریابی محتوایی
تاریخچه بازاریابی محتوایی موضوعی بسیار مورد بحث است؛ برخی از بازاریابان، نقاشیهای غار را به عنوان برخی از نخستین اشکال کانتنت مارکتینگ میدانند. برخی دیگر ادعا میکنند که اولین توسعه واقعی محتوا پس از اختراع ماشین چاپ گوتنبرگ اتفاق افتاد. با این حال، برخی دیگر بر این باورند که این بازاریابی تا زمانی که اینترنت ظهور کند، شکل واقعی نداشت.
تفاوت بازاریابی محتوایی و بازاریابی محتوا
بگذارید پیش از پرداختن عمیق به مفهوم کانتنت مارکتینگ، تفاوت آن را با بازاریابی محتوا شرح دهیم. ممکن است بسیاری از افراد تفاوتی میان این دو نوع بازاریابی را درنظر نگیرند. در فرآیند کانتنت مارکتینگ هدف شناسایی بازار هدف، برنامهریزی درست در تولید، انتشار محتوا، بهبود پروسه دیدهشدن آن توسط مخاطبان و درنهایت فروش است؛ اما در بازاریابی محتوا هدف آن است که برای یک یا چند محتوایی که تولید کردهاید تبلیغ انجام دهید تا افراد بیشتری آن را مشاهده کنند.
آشنایی با برخی اصطلاحات بازاریابی محتوایی
بازاریابی از نوع محتوا دارای اصطلاحات و مفاهیم متعددی است که طی ادامه مطلب قصد داریم برخی از مهمترین آنها را معرفی کنیم. توجه داشته باشید مفاهیمی که در ادامه ذکر خواهیم کرد در انواع بازاریابی موجود هستند و با درک آنها میتوانید با شاخههای دیگر بازاریابی نیز آشنا شوید.
قیف بازاریابی محتوایی
قیف بازاریابی محتوایی درواقع یک کمپین مشتریمحور است که از محتوای آموزشی هدفمند در تمام نقاط سفر خرید کاربران استفاده میکند تا مشتریان بالقوه ایدهآلتان را جذب کند و آنها را به سمت خرید سوق دهد. به این بازاریابی محتوایی نام «قیف» را میدهند، زیرا اگر شکل “V” را تصور کنید، مشتریان احتمالی شما در عریضترین قسمت یا بالا وارد میشوند و به سمت یک مسیر باریکتر حرکت میکنند؛ یعنی جایی که فقط مشتریان حقیقی به سمت خرید پیش میروند.
برای کسبوکارهایی که به دنبال قدرت بیشتر در فضای اینترنت هستند، استفاده از قیف بازاریابی محتوا در حین برنامهریزی استراتژی کلی بازاریابی درونگرا، میتواند به تیمتان کمک کند تا سرنخهای بیشتری کسب کنند و نرخ تبدیل (Conversion Rate) و فروش را افزایش دهند. قیف بازاریابی همچنین میتواند به ایجاد یک استراتژی محتوایی منسجم با تعیین اهداف در طول سفر مشتری (Customer journey) کمک کند.
آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی یک کسبوکار به روشها، استراتژیها و ابزارهای مورد استفاده برای دستیابی به مشتریان بالقوه و افزایش فروش اشاره دارد. یک آمیخته بازاریابی خوب شامل طیف وسیعی از استراتژیهای کلیدی است که به صاحبان کسبوکار اجازه میدهد تا بازار خاصی را هدف قرار دهند و تصویری از برند ایجاد کنند که مشتریان را درگیر خود کند.
در یک طرح بازاریابی محتوایی یا گامهای خاصی که یک کسبوکار برای تبلیغات برمیدارد، آمیخته بازاریابی تمام عناصری را که بر یک بازار هدف ایدهآل تأثیر میگذارند، شناسایی میکند.
بازاریابی درونگرا
بازاریابی درونگرا یک استراتژی است که بر جذب مشتریان یا مالکان کسبوکارهای مختلف از طریق محتوای اینترنتی ایجاد شده توسط برندتان تمرکز دارد؛ در نتیجه مشتریان بالقوه به جای رجوع به بازاریابان، به طور مستقیم به شرکت مراجعه میکنند. این نوع بازاریابی تلاش میکند تا مشتریانی را که پیوسته به دنبال کالا یا خدمات از طریق اینترنت هستند، راحتتر بتوانند آنچه را که یک شرکت ارائه میدهد، بیابند.
نمونههایی از محتوا و تاکتیکهای بازاریابی درونگرا شامل پستهای وبلاگ، عکسها، اینفوگرافیکها، ویدئوها، پادکستها، ارائهها، کتابهای الکترونیکی، وایت پیپرها، خبرنامههای الکترونیکی، مجلههای الکترونیکی، وبینارها، سئو و بازاریابی شبکههای اجتماعی میشود.
بازاریابی برونگرا
بازاریابی برونگرا مکان یا بستری است که شما (کسب و کار) با مشتریان خود گفتگو میکنید تا آنها را به سمت برندتان جذب کنید؛ به عنوان مثال تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات پولی و ایمیل مستقیم همگی نمونههایی از بازاریابی برونگرا هستند. هدف بازاریابی برونگرا بنیانگذاری فعالانه روابط قدرتمند از طریق تعامل، ارتباطات هدفمند و قراردادن شرکتتان در مکان درست در زمان مناسب است.
تفاوت بین کانتنت مارکتینگ و مدیریت محتوا چیست؟
مدیریت محتوا از تلاشهای بازاریابی محتوایی شما پشتیبانی میکند. مدیریت محتوا مجموعهای از فرآیندها و فناوریهایی است که از جمعآوری، مدیریت و انتشار اطلاعات در هر شکل و فرمتی پشتیبانی میکند. به عنوان مثال در فضای دیجیتال، مدیریت محتوا نحوه سازماندهی اسناد، تصاویر، ویدئوها، گرافیکها و ویدئوهای دیجیتالی است که معمولاً با استفاده از سیستم مدیریت محتوا (CMS) یا پلتفرم مدیریت محتوا انجام میشود.
هدف از کانتنت مارکتینگ چیست؟
کانتنت مارکتینگ یک ابزار هدایتکننده است که آگاهی از برند، فروش، دسترسی، تعامل با مشتری و وفاداری او را افزایش میدهد. هدف از بازاریابی محتوایی در واقع ایجاد ارتباطی قدرتمندتر با مشتری بوده که این خود از مهمترین مزایای بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوا به دلیل اینکه مطالب آموزنده و مفیدی را در اختیار افراد قرار میدهد، نقش مهمی را در پروسه ماجراجویانه خرید مشتریان ایفا میکند. بازاریابان محتوا با استفاده از وبلاگها، کتابهای الکترونیکی، پستهای شبکههای اجتماعی، تصاویر و ویدئوها، مشتریان بالقوه را جذب، آنها را درگیر و به مسیر خرید سوق میدهند.
چگونه یک استراتژی بازاریابی محتوا بسازیم؟
ساختن یک وب سایت با CMS میتواند به سادگی نوشتن، کپی و درج تصاویر به طور مستقیم از کنترل پنل یا داشبورد باشد. بسته به پلتفرم مورد استفاده، گزینههای متعددی برای راهاندازی وب سایت وجود دارند؛ اما برای موفقیت در امر کانتنت مارکتینگ باید مواردی که در ادامه قصد داریم معرفی کنیم، توجه داشته باشید.
اهداف
اهدافی را مشخص کنید که مختص کسب و کار شما بوده و مکمل اهداف بازاریابی و شرکتتان باشد.
متن
محتوای درست را در زمان مناسب به فرد مناسب ارائه دهید. با ساخت یک نمایه از مشتریان ایدهآل، رفتار آنلاین آنها را درک کرده و بررسی کنید که این مشتریان چگونه و کجا از محتوای تولید شده توسط شما بهره میبرند.
توجه به مشتریان گوناگون قیف
مشتریان بالقوه به انواع مختلفی از محتوا در مراحل گوناگون فرآیند تحقیق و خریدشان نیاز دارند. برای هر یک از انواع مشتریان خود یک جدول زمانی بسازید و به نوع محتوایی که آنها نیاز خواهند داشت، پی ببرید.
نوع محتوا
در انتخاب نوع محتوایی که تولید میکنید خلاق باشید. فراتر از آنچه که همیشه انجام دادهاید حرکت و تلاش کنید تا چیز جدیدی را روی کار بیاورید. با فکر کردن به مخاطبان هدف و پرسونای مشتری ایدهآل خود شروع کنید.
بودجه
با توجه به استراتژی که در پیش میگیرید، باید بودجه مختص به آن را در نظر داشته باشید. پیش از اختصاص بودجه در فرآیند بازاریابی محتوایی باید این سوالات را از خود بپرسید:
- آیا برای تولید محتوا نیاز به خرید نرمافزار یا فناوری جدید است؟
- آیا نیاز به استخدام بازاریاب یا تولیدکننده محتوا دارید؟
- آیا به فضای تبلیغاتی یا تبلیغات نمایشی نیاز دارید؟
- آیا برای بهبود یا بررسی محتوا نیاز به دسترسی به ابزار یا منابع خاصی دارید؟
تولید و انتشار
برای اطمینان از اینکه به طور مداوم محتوا تولید کنید و آن را به اشتراک بگذارید، از یک تقویم شبکههای اجتماعی یا یک تقویم محتوایی استفاده کنید. این تقویمها به تیم شما کمک میکنند تا تمام محتوای در حال انجام را مدیریت کرده و زمانبندی کارها را به بهترین شکل انجام دهید.
KPIها
برای هرکدام از اهدافتان یک شاخص کلیدی عملکرد (KPI) تعیین کنید؛ به عنوان مثال، KPI برای آگاهی از نام تجاری میتواند شامل ترافیک سایت، دنبالکنندگان رسانه، آمار ثبت نام در سایت یا برند منشن باشد.
ابزارهای موردنیاز برای بازاریابی محتوا
استفاده از ابزارهای بازاریابی محتوا در تولید و ارتباط با مخاطبان، مزایای قابل توجهی را به همراه دارد. این ابزارها به شما امکان میدهند تا محتوای خود را با لحن صمیمی و روان به طور مؤثرتری به مخاطبانتان ارائه کنید و روابط مستدام با آنها برقرار کنید.
بیشتر بخوانید
مهارت های بازاریابی محتوا | اصول بازاریابی محتوایی حرفه ای
یکی از مزایای استفاده از ابزارهای بازاریابی محتوا، بهبود کیفیت محتوا است. با این ابزارها میتوانید به طور خودکار اشکالات دستوری و نگارشی محتوا را تصحیح کنید و لحن صمیمی و روانی را در متون خود ایجاد کنید. این کار باعث میشود که محتوای شما بازده بیشتری داشته باشد و مخاطبانتان را بیشتر جذب خود کنید.
همچنین، استفاده از ابزارهای بازاریابی محتوا میتواند به صرفهجویی در زمان و هزینه منجر شود. این ابزارها به شما امکان میدهند تا فرآیند تولید محتوا را بهبود بخشیده و بازدهی آن را افزایش دهید. به عنوان مثال، ابزارهای مدیریت پروژه و تیم مانند Asana یا Trello، به شما کمک میکنند تا وظایف را بهینهتر تقسیم کنید و همکاری بین اعضای تیم را سازماندهی کنید. این کار باعث میشود که زمان و هزینههای مرتبط با تولید محتوا کاهش یابد و فرآیند کار روانتر و کارآمدتر انجام شود.
با استفاده از ابزارهای تحلیل وبسایت مانند Google Analytics میتوانید به صورت دقیق رفتار کاربران را بررسی کنید و نظرات آنها را در مورد محتوا دریافت و تحلیل کنید؛ این اطلاعات به شما کمک میکند تا محتوای خود را براساس نیازها و ترجیحات مخاطبان بهبود دهید و استراتژیهای بازاریابی خود را بهبود بخشید.
در نهایت، استفاده از ابزارهای بازاریابی محتوا به شما کمک میکند تا روابط مستدام با مخاطبانتان برقرار کنید. با ارائه محتوای صمیمی و روان، شما میتوانید ارتباط قویتری با مخاطبانتان برقرار کنید و اعتماد آنها را به دست آورید. این ارتباط قوی میتواند به فروش و رشد کسبوکار شما کمک کند و سهم شما را از بازار افزایش دهد.
ابزارهای موثر و کاربردی تولید محتوا در 4 گروه کلی زیر دسته بندی میشوند:
- سیستم مدیریت محتوا (مثل وردپرس)
- ابزارهای تجزیه و تحلیل (مثل گوگل آنالیتیکس، Semrush و…)
- نرم افزارهای طراحی و تولید محتوا (مثل Canva، Adobe Premier و…)
- ابزارهای مدیریت پروژه (مثل Trello، Asana و…)
مراحل اجرای بازاریابی محتوایی چیست؟
مراحل اجرای بازاریابی محتوایی ممکن است برای هر کسب و کاری متفاوت باشد؛ اما به طور کلی این مراحل عبارتند از:
اهداف کسب و کارتان را مشخص کنید
مرحله مشخص کردن اهداف در بازاریابی محتوا اهمیتزیادی دارد. در این مرحله، شما باید اهداف و انتظارات خود را مشخص کنید تا بتوانید برنامهریزی و استراتژیهای مناسب را برای بازاریابی محتوای خود انجام دهید. در این مرحله، باید هدفهای کلی و مشخصی را برای بازاریابی محتوا تعریف کنید. این هدفها ممکن است شامل افزایش آگاهی برند، جذب مخاطبان جدید، افزایش ترافیک و بازدیدکنندگان وبسایت، افزایش فروش یا رسیدن به هر نوع تارگت مدنظر شما باشد.
برای ارزیابی پیشرفت و موفقیت در دستیابی به اهداف، باید معیارهای اندازهگیری مشخص و قابل اندازهگیری را تعیین کنید؛ همچنین برای هر هدف کلی، باید هدفهای زماندار مشخص کنید. بهطورمثال، ممکن است بخواهید در 6 ماه بعد، ترافیک وبسایت خود را 20 درصد افزایش دهید.
برنامهریزی و استراتژی مشخصی داشته باشید
مرحله تعیین برنامهریزی و استراتژی در بازاریابی محتوا، اساسیترین قسمت از فرآیند است. در این مرحله، برنامهها و راهبردها برای رسیدن به اهداف تعیین میشوند. این قسمت بسیار حیاتی است زیرا تعیین مسیر درست و برنامهریزی دقیق، به شما کمک میکند تا بازاریابی محتوایی مؤثری داشته باشید.
پرسونای مخاطب خود را تعیین کنید
مرحله تحقیق و تحلیل مخاطبان و در نظر گرفتن پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوا اهمیت زیادی دارد. در این مرحله، شما باید به طور دقیق و جامع مخاطبان خود را بشناسید تا بتوانید محتوای مناسب و جذابی را برای آنها ایجاد کنید.
تولید محتوا را آغاز کنید
مرحله تولید محتوا در بازاریابی محتوایی به معنای ایجاد و تهیه محتوای جذاب و ارزشمند برای مخاطبان است. در این مرحله، محتواهایی را تولید میکنید که با نیازها و علاقههای مخاطبان هدفتان هماهنگ باشند.
وب سایتتان را برای موتورهای جستجو بهینه کنید (SEO)
مرحله بهینهسازی محتوا برای موتورهای جستجو (SEO)، فرآیندی است که در آن طی تغییراتی که در محتوا و بخشهای فنی سایت اعمال میشود؛ کاری میکنیم تا سایت بهتر در صفحه نتایج موتورهای جستجو قرار گیرد.
محتوا را منتشر کرده و توزیع کنید
مرحله توزیع و انتشار محتوا در کانتنت مارکتینگ به معنای انتقال و انتشار محتوای تولید شده به مخاطبان هدف است. در این مرحله، شما باید راههای مناسبی را برای انتشار و پروموت محتوا انتخاب کنید تا به نحوی بهتر و گستردهتر به مخاطبان خود دسترسی داشته باشید.
عملکرد محتوا را تجزیه و تحلیل کنید
ارزیابی و تجزیه و تحلیل عملکرد محتوا در بازاریابی محتوا به معنای بررسی و ارزیابی عملکرد محتوا در جذب و درگیر کردن مخاطبان است. این فرآیند به شما کمک میکند تا بفهمید که محتوای شما چقدر موثر بوده و چه نتایجی را به دست آوردهاید؟
پلتفرم بازاریابی محتوا چیست؟
یک پلتفرم بازاریابی محتوایی (CMP) تمام فرآیندهای کانتنت مارکتینگ در جریان را مدیریت و متمرکز میکند. یک CMP به بازاریابان این امکان را میدهد که زمان بیشتری را صرف تولید محتوای عالی و ایجاد درآمد منتسب به بازاریابی کنند و زمان کمتری را برای تدوین مجدد گردش کار، جمعآوری تأییدیهها و مبارزه با ناکارآمدیهای عملیاتی صرف کنند.
انواع فرمت بازاریابی محتوایی چه هستند؟
در تعریف بازاریابی محتوایی انواع مختلفی از محتوا وجود دارند که هر کدام به استراتژیهای ویرایشی، ساختار و برنامههای بازاریابی متفاوتی نیاز دارند تا در ابتکارات کانتنت مارکتینگ شما جای بگیرند. وقتی تصمیم می گیرید چه محتوایی تولید کنید، تمام کانالهای مختلفی را که ممکن است از طریق آنها کاربران را جذب کنید، درنظر بگیرید. امروزه مردم دائماً از تلفنهای همراه خود استفاده میکنند؛ بنابراین محتوای شما باید مانند هر کانال یا پلتفرم دیگری در موبایل به راحتی قابل مشاهده و خواندن باشد.
علاوه بر این، بسیاری از مردم زمان لازم یا تمایلی برای خواندن محتوای شما را ندارند؛ حتی اگر فقط یک ایمیل کوتاه باشد. توجه داشته باشید که محتواهای طولانی مانند بریف تجاری، کتاب الکترونیکی یا مطالعه موردی ممکن است در استراتژی بازاریابی تلفن همراه خوب کار نکند؛ اگرچه یک اینفوگرافیک ممکن است در این امر موفق باشد؛ زیرا میتواند تمام نکات مرتبط را در یک تصویر به راحتی ارائه دهد. یک ویدیو نیز امکان دارد مفید واقع شود؛ زیرا از طریق تلفن همراه میتوان خیلی ساده از درونمایه ویدئو بهره برد.
تجسم، ابزاری مهم در بازاریابی محتوایی به حساب میآید. میتوانید از هنر، موسیقی، نقشهها، بازیها و فرمتهای مختلف تعاملی برای کانتنت مارکتینگ استفاده کنید. محتوا راههای زیادی جهت ارتباط و تعامل با مردم ارائه میدهد. نوع محتوایی که استفاده میکنید به شما و مخاطبانتان بستگی دارد.
بازاریابی محتوا چگونه در حال تکامل است؟
بازاریابی محتوایی به سمت غنیسازی اطلاعات مخاطب و دوری از تبلیغ محصول حرکت میکند. یک محتوای موفق به طور فزایندهای همدلانهتر، هدفمندتر و مشتریمدارتر خواهد بود. روند تکاملی کانتنت مارکتینگ در حال حرکت به چهار مسیر زیر است:
بصری
در بسیاری از موارد اگر مخاطبان شما بتوانند محتوایتان را تماشا کنند، پیام بهتر منتقل میشود. ویدئو محتوایی محبوب و جذاب به حساب میآید؛ به همین دلیل است که انتظار میرود روند انفجاری ویدئو به عنوان یک رسانه حیاتی برای بازاریابی محتوایی ادامه یابد.
کیفیت
در زمانهای هستیم که بازاریابان محتوا مجبورند مطالبی تولید کنند که از رقبا متمایز باشد؛ برای این کار باید به دنبال تولید محتوایی باکیفیت باشید؛ در دنیای امروز مارکتینگ، کیفیت امری اجتنابناپذیر است. جهت ارتباط با مشتریان و افزایش ترافیک به محتوایی نیاز دارید که مختصر، قابل درک، خوش ساخت، مرتبط و جذاب باشد.
شبکههای اجتماعی
در بازاریابی محتوا B2B و B2C همواره سعی میشود تا از پلتفرمهای نوظهوری مانند TikTok یا Snapchat برای فعالیتهای بازاریابی استفاده شود. این بازاریابان پیوسته به دنبال کشف راههای جدید برای استفاده از کانالهای مهم و قدیمی (مانند LinkedIn و YouTube ) در روند بازاریابی خود هستند تا بتوانند مخاطبان بیشتری را جذب کنند.
تلفن همراه
توسعه محتوا به طور خاص برای استراتژیهای بازاریابی موبایلمحور ضروری است و بازاریابان محتوایی باهوش همیشه به دنبال فرصتهای جدید هستند؛ این بدان معنی است که وبلاگها (و سایر بسترهای دیجیتال) باید به راحتی در تلفنهای هوشمند قابل استفاده باشند و محتواهای مختلف باید برای مشاهده در دستگاههای تلفن همراه در دسترس باشند.
بازاریابی محتوایی امری ضروری جهت موفقیت یک کسبوکار
جو پلوتزی بهعنوان بزرگترین استراتژیست، بازاریاب محتوایی و نویسنده بهترین کتابهای بازاریابی محتوا شناخته میشود؛ او همواره اعتقاد دارد که یک کسبوکار بدون استراتژی درست در بازاریابی محتوایی و خلق ایدههای جدید نمیتواند پیشرفت کند و به موفقیت برسد. مسلم است که هر کسبوکاری بدون نقشه راه درست و خلاقانه قادر به سوددهی مستمر نخواهد بود. طی این مطلب سعی کردیم تا نکات ضروری در امر کانتنت مارکتینگ را شرح دهیم. اگر تجربه موثری دراینباره دارید، نظرات خود را در بخش دیدگاهها با ما در میان بگذارید.
سوالات متداول
1. انواع بازاریابی محتوا چیست؟
بازاریابی محتوایی انواع مختلفی دارد که میتوان به بلاگها، اینفوگرافیها، ویدیوها، کتابهای الکترونیک و چک لیستها اشاره کرد.
2. تاریخچه بازاریابی محتوا چیست؟
تاریخچه بازاریابی محتوا به دوران قبل از اختراع دستگاه چاپ باز میگردد؛ اما نمونههای امروزی آن از سال 1973 توسط بنجامین فراکلین برای تبلیغ صنعت چاپ خود مورد استفاده قرار گرفت.
