شخصیتهای فرضی که نشانگر گروهی از افراد مشابه در مخاطبان هدف شما هستند، پرسونای مخاطب نامیده میشوند. مخاطب قرار دادن همهی افراد برای اهداف بازاریابی، شما را در خطر عدم تاثیرگذاری بر آنها قرار میدهد. بنابراین شناخت پرسونای مشتری به شما کمک میکند تا بفهمید چطور به صورت شخصیسازیشدهتر به افراد برای اهداف بازاریابی خود دسترسی پیدا کنید و پیامها، پیشنهادات و محصولات مناسب را در بهترین زمان ممکن ارائه دهید.
بسیاری از کسب و کارها با بودجههای میلیاردی که صرف تبلیغات و بازاریابی میکنند باز هم جواب نمیگیرند! مشکل این کسب و کارها در بخش عدم شناخت دقیق مخاطب هدف خلاصه میشود. این کسب و کارها نمیدانند تبلیغات خود را از چه رسانهای به دست چه مخاطبی برسانند.
حتما برایتان پیش آمده که اس ام اسهای تبلیغاتی کاملا بی ربط برایتان ارسال شده و اعصابتان را به هم ریخته!
تبلیغ کتب کنکوری برای شخص 26 یا 27 ساله!
تبلیغ کارواش برای افرادی که حتی ماشین ندارند!
بهترین راه جلوگیری از هدر رفتن بودجه و انرژی این است که بدانید اصلا دارید محصولتان را به چه افرادی پیشنهاد میکنید؟ آیا به محصول شما نیاز دارند؟ آیا توان پرداخت هزینه آن را دارند؟
و شناخت پرسونای مخاطب (Audience Persona) دقیقا نقطه هدفی است که شما مخاطبانتان را بشناسید و دست روی اصل مطلب بگذارید.
پرسونای مشتری چیست؟ {راهنمای نفوذ به قلب مخاطبان!}
شناخت دقیق پرسونای مخاطب به ما کمک میکند به راحتی به قلب مخاطبانمان نفوذ کرده و خودمان را در دلشان جا کنیم! اما پرسونای مشتری چیست؟
پرسونای مشتری، که به عنوان پرسونای مخاطب نیز شناخته میشود، شخصیتی فرضی از مشتری ایدهآل شماست که بر اساس تحقیقات بازار و دادههای واقعی دربارهی مشتریان فعلی شما ساخته شدهاست. پرسونای مخاطب معمولاً شامل جمعیتشناسی مشتریان، الگوهای رفتاری، انگیزهها و اهداف آنها میشود و هدف از تدوین آن، کمک به کسبوکارها برای درک بهتر مشتریان و سفارشیسازی استراتژیهای بازاریابیشان است.
این مفهوم در بازاریابی به خاطر تواناییاش در تقسیمبندی مخاطبان به گروههای قابل مدیریت شناخته شده زیرا به شخصیسازی پیامها، پیشنهادها، و محصولات متناسب با نیازهای کاربران بسیار کمک میکند. تدوین صحیح پرسونای مشتری میتواند جهت توسعهی محصول، خلق محتوا و اقدامات بازاریابی را هدایت و اطمینان حاصل کند که تمامی اقدامات با نیازها و رفتار مخاطب هدف هماهنگ است. این مفهوم استراتژیک به بهبود تجربیات مشتری کمک میکند زیرا با پیشبینی نیازها و ترجیحات آنها، تجربه کاربری خوبی ایجاد و در نهایت منجر به افزایش مشارکت و فروش میشود.
باید بدانید که پرسونا با گروه مخاطب متفاوت است. گروه مخاطب همان جامعه هدف کسب و کار است که خواستار محصول یا خدمت ما هستند؛ اما پرسونا یک نماینده فرضی از این گروه مخاطب است که مانند یک انسان تمامی ویژگیهای رفتاری و فکری را دارد و ما را برای تصمیم گیری هدفمند راهنمایی میکند.
شناخت و درک مخاطب و پرسونای مشتری یعنی شناخت شخصی که در مقابلمان ایستاده و اگر محصولمان را درست به او ارائه کنیم حتما متقاضی آن خواهد بود.
به عنوان مثال، اگر شما فروشنده لباس باشید و بدانید که مشتری که برای خرید لباس وارد فروشگاهتان شده یک خانم جوان است که رنگهای شاد میپسندد هیچگاه لباسهای مردانه مشکی و طوسی را برایش تبلیغ نمیکنید! چون نه تنها خرید نخواهد کرد؛ بلکه عصبانی شده و هیچگاه به فروشگاه شما باز نخواهد گشت.
بدون طراحی پرسونای مشتری، بار کج به منزل میبرید!
احتمالا میدانید که هر مشتری از ابتدای آشنایی با محصول و کسب و کار شما تا ورود به درگاه پرداخت و نهایی کردن خرید یک مسیری را طی میکند؛ به این مسیر نقشه سفر مشتری گفته میشود. در این مسیر، با شناخت پرسونا میتوانید او را راهنمایی کرده و به مقصود دلش برسانید. به عنوان مثال؛ پسر نوجوان 16 سالهای که برای خرید کیبورد در اینترنت جستجو میکند، احتمال اینکه کیبورد گیمینگ بخواهد بسیار بیشتر از کیبوردهای فنی و سفت و سخت است.
به این ترتیب اگر شما فروشنده کیبورد گیمینگ باشید، مکانهایی که میشود در آن نوجوانان و جوانان اهل بازی را پیدا کرد، جستجو کرده و سپس محصولتان را آنجا تبلیغ میکنید. بدیهی است که تبلیغ کیبورد گیمینگ در سایتی که مخاطبانش همه کارمندان بالای 35 سال هستند هیچ بازخوردی به شما نخواهد داد.
پس تا اینجا متوجه شدیم که داشتن یک فایل درست و حسابی پرسونای مخاطب میتواند به شما کمک کند یک استراتژی اثربخش و کارا برای بازاریابی و تبلیغات کسب و کارتان تدوین کنید.
روش طراحی پرسونای مشتری چگونه است؟
هیچگاه از هیچ کسب و کاری انتظار نمیرود که از ابتدای کار مخاطبانش را صفر تا صد بشناسد. این شناخت دقیق و کامل قطعا با گذشت زمان، فیدبک گرفتن و تجربه به دست میآید. بدیهیترین روشی که میتوانید با آن پرسونای مشتری را به دست آورید استفاده از نظرسنجی، مصاحبه، صحبت تلفنی و تحقیقات از این طریق است.
بیشتر بخوانید:
استراتژی تولید محتوا؛ روشنی راه سئو
سوالات مناسب بپرسید
شما میتوانید به راحتی برای مشتریانتان فرم نظر سنجی آنلاین ارسال کنید؛ اگر فکر میکنید آنها حوصله پاسخ دادن به سوالات را ندارند برایشان با ارائه تخفیف و اشانتیون انگیزه ایجاد کنید و هر طور شده از ایشان بازخورد بگیرید؛ مطمئن باشید که این سرمایهگذاری ارزشش را دارد.
سوالاتی اعم از اینکه کجا زندگی میکند؟ چند سال سن دارد؟ چطور شما و محصولتان را پیدا کرده است؟ در چه رشتهای درس میخواند؟ ضعفهای کارتان را در کجا میبیند؟ اجازه دهید مخاطبانتان آینه شما باشند و صادقانه نقاط ضعف و قوتتان را به شما بگویند.
همچنین میتوانید از تیم فروش بخواهید این سوالات را به صورت تلفنی از مخاطبان بپرسند.
برای تدوین پرسونای مخاطب نیاز است ابتدا هر چقدر که میتوانید اطلاعات و داده خام جمع آوری کنید. این اطلاعات میتواند از طریق کامنت، صحبت با تیم فروش و یا ابزار گوگل آنالیتیکس جمع آوری شود.
تجربیات گنج گرانبهایی است که میتوانید از آن استفاده کنید
قطعا شما به عنوان صاحب یک کسب و کار، شخصی هستید که در حوزه کسب و کارتان تجربیات زیادی دارید و به اصطلاح خاک این حوزه را خوردهاید. اگر هم شما صاحب کسب و کار نیستید و مسئول بازاریابی یا تبلیغات هستید، حتما برای شناسایی و درک مخاطب از تجربیات ارزشمند صاحب کسب و کار بهره ببرید و با او مشورت کنید.
بیشتر بخوانید:
داستان سرایی در بازاریابی محتوایی چه نقشی دارد؟
استفاده از کلمات کلیدی؛ میانبر تدوین پرسونای مشتری
میدانیم که کلمات کلیدی، کلماتی هستند که کاربران در گوگل جستجو کرده و با آن به دنبال رفع نیاز خود میگردند. شما با جمع آوری این کلمات به راحتی میتوانید حجم زیادی از خواستههای ذهن مخاطب را پیدا کرده و در فرآیند های بازاریابی خود از جمله بازاریابی محتوایی به آنها پاسخ دهید.
سوالات 100 امتیازی که برای پرسونا باید از مخاطب بپرسید
سوالات WH، سوالات ضروری هستند که هنگام تدوین سند پرسونای مشتری باید از او بپرسید. این سوالات عبارتند از:
1. Who یا چه کسی؟
چه کسی قرار است از شما خرید کند؟ یا چه کسی برای خرید تصمیم گیری میکند؟
ممکن است مصرف کننده محصول شما با خریدار آن متفاوت باشد! میگویید چطور؟ الان به عرضتان میرسانم. فرض کنید صاحب یک فروشگاه آنلاین اسباب بازی هستید؛ کسی که از محصولات شما استفاده میکند کودک خردسال است، اما کسی که بهای آن را میپردازد پدر یا مادر آن کودک است. به این ترتیب باید دقت کنید که علاوه بر جلوه و زیبایی محصول برای جذب کودک، رضایت پدر و مادرش را هم جلب کنید.
2. What یا چه چیزی؟
مشتریان دوست دارند چه چیزی را بخرند؟ چه خدمت یا محصولی دقیقا چالش و مسئله آنها را حل میکند؟ اگر محصولی داشته باشید که هیچ نیازی را رفع نکند و هیچ مشکلی را حل نکند هیچگاه نمیتوانید آن را بفروشید.
3. When یا چه زمانی؟
مشتریان محصول یا خدمت شما را چه زمانی خرید میکنند؟ همیشه؟ یا زمان خاصی از سال؟ با پاسخ به این سوال قطعا متوجه میشوید که تبلیغ کاپشن در گرمای شدید تابستان اصلا منطقی نیست! و همچنین فروش بستنی در برف زمستان!
یک سری از کسب و کارها فصل و زمان مخصوص به خودشان را دارند و لازم است بیشترین مانور تبلیغات مربوط به همین بازه زمانی پر بازده باشد. مثلا اگر کار بازسازی و دکوراسیون داخلی انجام میدهید، بهتر است دو سه ماه قبل از عید نوروز به فکر تبلیغ باشید.
4. Where یا کجا؟
مشتری کالا یا خدمت مورد نظر را از کجا میخرد؟ با شناخت این موضوع میتوانید بستر دلخواه مخاطب را برایش فراهم کنید؛ اگر نیاز به خرید حضوری دارد فروشگاه فیزیکی هم داشته باشید؛ اما اگر میتواند به راحتی از فروشگاه آنلاین خرید و محصول را دریافت کند یک فروشگاه اینترنتی با امکانات کامل و جذاب داشته باشید.
5. Why یا چرایی؟
قطعا باید این سوال را از خودتان بپرسید که اصلا چرا مخاطب باید از شما خرید کند؟ چه ارزشی به او پیشنهاد میدهید که میان چندین رقیبتان شما را انتخاب کند؟ اگر میخواهید اصولی و حساب شده پیش بروید باید به مخاطب یک دلیل محکم برای خرید بدهید.
6. How یا چگونه؟
حال اگر فرض کنیم مخاطب از همه پستی بلندیها گذشت و به مرحله خرید رسید؛ چگونه باید خرید خود را به انجام برساند؟ اگر خرید به صورت حضوری انجام میشود باید همه ابزارها و شرایط، مثلا دستگاه کارتخوان را داشته باشید. اگر مخاطب آنلاین خرید میکند باید به درستی او را راهنمایی کرده و طراحی UX خوبی داشته و در نهایت درگاه پرداخت و ارسال داشته باشید.
روشهای موشکافانه و دقیقتر برای جمع آوری اطلاعات و طراحی پرسونای مشتری
علاوه بر روشهایی که ذکر کردیم؛ روشهای دیگری هم برای شناخت دقیقتر مخاطب وجود دارد که برای بررسی موشکافانه میتوانید از آنها استفاده کنید.
چک کردن پروفایل شبکههای اجتماعی
با دنبال کردن و چک کردن پروفایل شبکههای اجتماعی مشتریانتان میتوانید خصوصیات اخلاقی و سلیقه
آنها را پیدا کنید. قطعا این کار کمی زمانبر خواهد بود و برای طیف گسترده مشتریان در کسب و کارهای بزرگ قابل انجام نیست.
تالارهای گفتگو
یک سری تالارهای گفتگو در اینترنت در حوزههای مختلف وجود دارد که میتوانید از آنها برای سنجش خواستهها و دغدغههای مخاطبان استفاده کنید.
گروههای تلگرامی مرتبط
این روزها گروههای تلگرامی مختلفی در انواع حوزهها وجود دارند که افراد شبیه به هم و با سلایق نزدیک به هم آنجا دور هم جمع شده و گفتگو میکنند. میتوانید با عضویت در گروههای تلگرامی مربوط به کسب و کارتان راجع به مخاطبان اطلاعات کسب کنید.
کامنت سایتهای رقیب
سایتهای رقبایتان را برای تحلیل و بررسی رفتار کاربران و نحوه تعامل آنها با سایت بسنجید و آنالیز کنید. کامنت خوب یک شخص در سایت رقیب میتواند مشخص کننده این باشد که نیاز است شما هم آن ویژگی خوب را داشته باشید؛ از طرفی دیگر کامنت منفی مخاطبان در سایت رقیب میتواند برای شما زنگ هشدار باشد تا اشتباه را تکرار نکنید.
استفاده از کوکی
Cookieها در دنیای وب اهمیت و کاربرد زیادی دارند. احتمالا در سایتهای خارجی دیدهاید که ابتدا از شما سوال پرسیده میشود که آیا اجازه میدهید روی مرورگرتان کوکی قرار دهیم؟ و با پذیرفتن شما و درج کوکی روی مرورگرتان تعامل شما با سایت را میسنجد و طبق آن شما را به خرید محصول یا خدمت ترغیب میکند. به عنوان مثال ممکن است تبلیغ نرم افزارهای ایرانی زیادی را بر روی vpnهای خارجی دیده باشید؛ این کار به کمک کوکی انجام میشود؛ به این صورت که هرجا رفت و آمد داشته باشید محصول و خدمت خود را برایتان تبلیغ میکند.
A/B تست
آزمون A/B هم یک روش اثربخش و حرفهای برای درک انتخاب مخاطب است. به عنوان مثال به مدت یک ماه متن دکمه سبد خریدتان را بگذارید “افزودن به سبد خرید” و میزان کلیک روی آن را از طریق ابزار گوگل آنالیتیکس بسنجید؛ در مرحله بعد متن را عوض کنید و عبارت “خرید محصول” را قرار دهید و میزان کلیک را بسنجید. هرکدام از این عبارتها که کلیک بیشتری داشته باشد نشان میدهد که بیشتر به مذاق کاربر خوش میآید.
مخلص کلام
پرسونای مخاطب، پایه و ستون عملکرد بازاریابی شماست. بدون آنها، تقریباً غیرممکن است که بدانید چگونه محصول خود را چگونه به مخاطب بشناسانید یا تولید محتوا را بر اساس نیاز آنها انجام دهید. بنابراین شناخت پرسونای مشتری بخش مهمی از بازاریابی شما را تشکیل میدهد و لازم است برای انجام تحقیقات کمی و کیفی وقت بگذارید تا پرسوناهایی بر اساس شکل واقعی مشتری خود بسازید، زیرا در دراز مدت نتیجه خواهد داد.
سوالات متداول
1. پرسونای مخاطب چیست؟
پرسونا مخاطب یا مشتری (Customer persona) در واقع یک نماینده یا شخص فرضی از گروه مخاطبین ما است که آن را به عنوان مشتری محصول یا خدماتمان درنظر گرفتهایم.
2. اطلاعات مناسب برای ساخت پرسونا مشتری را ازکجا پیدا کنیم؟
پس از پیدا کردن سوالات مناسب برای نوشتن پرسونا، اطلاعات مورد نیاز را میتوان از طریق چک کردن پروفایل شبکههای اجتماعی، تالارهای گفتگو، گروههای تلگرامی مرتبط، کامنت سایتهای رقیب، استفاده از کوکی و تست A/B بهدست آورد.
