داستان سرایی در بازاریابی یا استوری تلینگ (Storytelling) از دیرباز در حوزه بازاریابی وجود داشته است. داستانگویی مخاطبان را در همه رسانهها مجذوب و درگیر میکند. داستانسرایی در بازاریابی محتوایی به عنوان ابزاری قدرتمند برای برندها ظاهر شده است تا با مخاطبان هدف خود در سطح عمیقتری ارتباط برقرار کنند و تاثیری ماندگار بر جا بگذارند.
داستان سرایی دیجیتال دارای اصول، تکنیک، ویژگیها و عناصری است که در این مقاله از نیک نویس به تشریح و بررسی هر یک خواهیم پرداخت.
تعریف داستان سرایی
داستانسرایی با استفاده از کلمات، به خلق دنیاها و تجربیات جدید در تخیل خواننده یا شنونده میپردازد. استوری تلینگ میتواند بر احساسات انسان تاثیر بگذارد؛ همچنین میتواند افراد را مجاب به پذیرش ایدهها سازد یا آنها را تشویق به اقدام کند. قصهگویی قلب تپنده بازاریابی درونگرا و یک هنر است که به خلاقیت، بینش، مهارت و تمرین نیاز دارد. این عناصر بخش مهمی از موفقترین کمپینهای بازاریابی هستند و برندهای فعال را از مشاغل ساده و مصرفکنندگان وفادار را از خریدارانی که یکبار خرید کردهاند، متمایز میکند. نقل ماجرا، ابزار ارزشمندی برای همه بازاریابان است که باید در جعبه مهارتهای خود داشته باشند.
اصول داستان سرایی در بازاریابی محتوایی
اصول داستان سرایی شامل دانستن نقطه شروع، توسعه بینش و تکمیل تمرین در طول زمان است. این موضوع بهویژه برای مشاغلی که قصه میگویند اهمیت دارد.
اما چرا این فرآیند مهم است؟ زیرا بهعنوان یک سازمان یا برند، احتمالا حقایق، ارقام و پیامهای زیادی دارید که میتوانید در قالب یک ماجرای مختصر به مشتریان منتقل کنید. در ادامه به تشریح اصول قصهگویی خواهیم پرداخت.
برای داستان سرایی در بازاریابی، مخاطب خود را بشناسید
چه کسی میخواهد قصه شما را بشنود؟ چه کسی بیشترین نفع را میبرد و واکنش نشان میدهد؟ برای نوشتن یک ماجرای متقاعدکننده، باید خوانندگان و پاسخشان را درک کنید.
بیشتر بخوانید:
پرسونای مخاطب؛ راهنمایی که بازاریابی و تبلیغ بدون آن مثل آب در هاون کوبیدن است!
قبل از اینکه قلم را روی کاغذ یا مکاننما را روی صفحه بیاورید، در مورد بازار هدفتان تحقیق کنید و شخصیتهای خریداران را شرح دهید. گزارش هاباسپات در سال 2023 نشان داد که بیش از هر زمان دیگری، بازاریابی دادهمحور برنده خواهد شد. پس از دادهها استفاده کنید تا به شناخت مخاطبان هدفتان برسید.
پیام اصلی را تعریف کنید
مانند پایه و اساس یک خانه، شما هم باید پیام اصلیتان را قبل از حرکت به جلو طراحی کنید. آیا ماجرایتان فروش یک محصول را شامل میشود؟ نکته ماجرا چیست؟
برای کمک به تعریف این موضوع، سعی کنید داستان را در شش تا ده کلمه خلاصه کنید. اگر نمیتوانید این کار را انجام دهید، پیام اصلی ندارید.
تصمیم بگیرید که چه نوع روایتی میخواهید
برای تصمیمگیری درباره نوع حکایتی که مایلید نقل کنید، به این دو پرسش پاسخ دهید: «میخواهم مخاطبانم هنگام خواندن چه احساسی داشته باشند؟» و «مایلم چه واکنشی نشان دهند؟».
دعوت به اقدام را در استوری تلینگ ایجاد نمایید
هدف و فراخوان برای اقدام (CTA) مشابه هستند؛ اما CTA اقدامی که مایلید مخاطبان پس از مطالعه انجام دهند را مشخص میکند.
دقیقا میخواهید خوانندگان بعد از اتمام ماجرا چه کاری انجام دهند؟ آیا میخواهید در یک خبرنامه مشترک شوند، در یک دوره آموزشی شرکت کنند یا محصولی بخرند؟ CTA را در کنار هدف خود مشخص کنید تا مطمئن شوید که هر دو در یک راستا قرار دارند.
رسانه را مشخص کنید
داستانها میتوانند اشکال و انواع مختلفی داشته باشند. گاهی مردم داستان را میخوانند، برخی مواقع هم تماشا میکنند و در پارهای موارد، آن را گوش میدهند. انتخاب رسانه به نوع داستان و همچنین منابعی مانند زمان و پول بستگی دارد.
به داستان ساختار دهید
داستان سرایی در بازاریابی محتوایی، هدفی نیز در ذهن دارد. این بدان معنی است که به فرآیند ساختارمند نیاز دارید؛ زیرا هر مرحله، از مقدمه تا CTA باید به یک هدف خاص برسد.
قصهگویی شما باید تخیل و احساسات را شعلهور کند، فارغ از رسانهای که قصه را به اشتراک میگذارید.
تکنیک های داستان سرایی در بازاریابی
در این قسمت، به 7 تکنیک داستان سرایی در بازاریابی اشاره خواهیم کرد که منجر به موفقیت هر قصهای میشوند.
- داشتن قهرمان و دشمن بهطور همزمان
- خلق و پرداختن به درگیری
- حذف تمام جزئیات نامربوط
- نوشتن داستان، به شیوهای که آن را میگویید
- ساخت تصاویر و جلوههای بصری
- شخصیسازی قصه
- افزودن سورپرایز
داستانها به یک دشمن مانند سیستم نیاز دارند؛ در عین حال به یک قهرمان که بتواند دشمن را شکست داده و بر آن چیره شود. از طرفی، ایجاد درگیری بین دشمن و قهرمان، یکی دیگر از تکنیکهای قصه است که به جذابیت آن میافزاید. حفظ جزئیات، ساخت تصاویر و شخصیسازی قصه میتوانند روایت را ملموس و ساده در فهم کنند؛ بهطوریکه خواننده احساس کند در صحنه حاضر است. در نهایت، داستان بدون سورپرایز خستهکننده خواهد بود. هر قصه خوب، حداقل یک شگفتی دارد. سورپرایز در داستان برای درگیرکردن خواننده یا بیننده ضروری است.
اهمیت استوری تلینگ در بازاریابی
قصهگویی نقشی اساسی در بازاریابی محتوایی ایفا میکند؛ زیرا قدرت جذب مخاطب را در سطح احساسی دارد. اهمیت داستان سرایی در بازاریابی محتوایی فراتر از واقعیتها و ارقام است و به برندها اجازه میدهد تا ارتباط معناداری با مشتریان هدف خود ایجاد کنند. در ادامه به اهمیت نقل ماجرا در بازاریابی خواهیم پرداخت.
داستانها مفاهیم انتزاعی و پیامهای پیچیده را ساده میکنند
درک ایدههای جدید میتواند گیجکننده باشد، اما ماجراها میتوانند راهی برای دور زدن آن ارائه دهند. همچنین قصهها به تثبیت مفاهیم انتزاعی و سادهسازی پیامهای پیچیده کمک میکنند.
به زمانهایی فکر کنید که داستانها کمک کردهاند یک مفهوم را بهتر درک کنید. شاید معلمی از مثال واقعی برای توضیح مسئله ریاضی استفاده کند یا سخنران از مطالعه موردی (Case Study) برای انتقال دادههای پیچیده و تثبیت در ذهن حضار استفاده کند.
قصهها ایدهها را ترویج و شکل میدهند
مردم در طول تاریخ از داستانها برای ترویج همکاری و تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی استفاده کردهاند. گوشدادن به داستانها همچنین بخشهای مختلفی از مغز را نسبت به دادهها درگیر میکند.
امروزه شواهد علمی وجود دارد که داستانها میتوانند رفتار ما را تغییر دهند؛ زیرا احساساتمان را درگیر میکنند؛ برای مثال، حتی اگر استرس داشته و تحت فشار هستید، باز هم میتوانید با یک داستان ارتباط برقرار کنید.
روایتها مردم را به هم نزدیک میکنند
روایتها یک زبان جهانی هستند؛ آنها میتوانند مردم را گرد هم آورده و حس اجتماعی ایجاد کنند. با وجود تفاوتهای فرهنگی- اجتماعی، قصهها ما را از طریق احساسات و نحوه واکنشمان، به هم متصل میکنند.
همه ما داستان قهرمان، مرد ضعیف یا دلشکسته را درک میکنیم. همه احساسات را پردازش میکنیم و میتوانیم شادی، امید، ناامیدی و خشم را به اشتراک بگذاریم. به اشتراکگذاشتن یک داستان حتی به افراد غریبه و دور از هم، احساس اشتراک و اجتماع میدهد.
ماجراها الهامبخش و انگیزهدهنده هستند
وقتی برندها معتبر و بزرگ میشوند، داستانهای آنها به مشتریان کمک میکنند با کسبوکار و افراد پشت صحنه ارتباط برقرار کنند.
همچنین حکایتها با ایجاد روایتی در مورد برند یا محصول شما، وفاداری به کسبوکار را تقویت میکنند.
ویژگی های یک داستان خوب در بازاریابی محتوایی
عقاید، تعریف خوب و بد را مشخص میکنند؛ اما چند مولفه ثابت وجود دارند که همه داستانهای عالی از آنها استفاده میکنند. در ادامه به هر یک از مولفهها اشاره خواهیم کرد.
- سرگرمکننده است: داستانهای خوب خواننده را درگیر و علاقهمند به اتفاقات بعدی میکند.
- باورپذیرند: قصههای خوب خواننده را متقاعد میکنند و اعتماد و مشارکت را آسان میسازند.
- آموزشی هستند: روایتهای خوب حس کنجکاوی را بر میانگیزند و به دانش خواننده میافزایند.
- ارتباطپذیرند: ماجراها افراد و مکانهایی که خوانندگان میشناسند را یادآوری میکنند.
- سازماندهیشده پیش میروند: حکایتهای خوب پیرو یک نظم هستند و به انتقال پیام اصلی میپردازند.
- به یاد ماندنی هستند: چه از طریق الهامبخشی، رسوایی یا طنز، داستانهای خوب در ذهن خواننده میماند.
- با مد روز تطبیق دارند: قصهها مربوط به ترندهای جاری و موضوعات پر سروصدایی هستند که مردم با آن درگیرند.
مهم ترین عناصر در داستان سرایی
از آغاز پیدایش زبان بشر، استوری تلینگ نحوه انتقال باورها و ارزشهای مشترک فرهنگها بوده است. برخی از حکایتهایی که امروزه گفته میشوند برگرفته از داستانهایی است که اجداد ما در بیش از 6000 سال پیش به اشتراک گذاشتهاند.
هر فردی قصهای دارد؛ اما هنر داستانسرایی میتواند پیام را متحول کند. چند ویژگی وجود دارد که میتواند یک روایت معمولی را به هنر داستانگویی تبدیل کند. در ادامه هر یک را تشریح خواهیم کرد.
روایت
همه داستانهای بزرگ یک روایت دارند که ماجرایی گفتاری یا نوشتاری از رویدادهایی است که تحت تاثیر یک محیط قرار میگیرند.
بهعنوانمثال، بازیگر استندآپ کمدی، در طول یک مجموعه داستانی را توصیف میکند که شامل ساختار، محیط و جزئیات میشود. اشتراک این نمایشنامه با نمایشنامههای شکسپیر در داشتن روایت است.
جلب توجه
فقط گفتن یک حکایت کافی نیست؛ شما قصهای میخواهید که طنینانداز شود و توجه را جلب کند.
یک راه عالی برای انجام این کار ایجاد تعلیق است؛ بدینصورت که مخاطبان را با سوالات بیپاسخ و علاقه به یادگیری بیشتر جذب میکنید. همچنین غافلگیرکردن خوانندگان یا شنوندگان راهی عالی برای جذب آنها است.
راه دیگر شامل استفاده از شیوه «نشان بده، نگو» میشود؛ جایی که با ارائه جزئیات داستانتان را زنده میکنید.
بهعنوانمثال، اعلام کنید که شرکت شما در حال عرضه یک محصول جدید است. میتوانید جزئیات زمانی که تیمتان به این ایده رسید را به اشتراک بگذارید. این روش هیجانانگیزتر از این است که به مشتریان بگویید میخواهید بهترین محصول جدیدتان را عرضه کنید.
در مورد موانع کوچک صحبت کنید؛ کاری کنید که مخاطبان احساس کنند بخشی از فرآیند شما هستند.
ارتباطگیری
قصهگویی فقط داستانی نیست که شما تعریف میکنید؛ بلکه نحوه واکنش و تعامل مخاطبان هم تاثیر چشمگیری دارد. برخی از انواع داستانگویی افراد را ملزم میکند که در ماجرا شرکت کنند. اما در بیشتر روایتها، تعامل از رابطهای شروع میشود که مخاطب با داستاننویس برقرار میکند. این احساس ارتباط و تعامل برای داستانسرایی ضروری است.
تخیل
وقتی کسی به روایتی گوش میدهد، ممکن است تصویری بصری برای قصه در ذهن خود ایجاد کند. این تصاویر میتوانند به طرز باورنکردنی دقیق باشند و شخصیتها، صحنهها و رویدادها را شامل شوند. داستانها میتوانند خاطرهسازی کنند و افراد ممکن است خود را بهجای شخصیتهای داستانی تصور کنند.
گفتن یک قصه در اصل ترسیم یک تصویر است. در حالی که همه میتوانند داستانی را تعریف کنند، اما شما بهعنوان بازاریاب، نویسنده محتوا یا متخصص روابط عمومی میتوانید بهخوبی مخاطب را به تعامل وا دارید و تخیلاتش را فعال کنید.
نمونه داستان سرایی
برندهای مشهوری همچون اپل، Airbnb، Nike و… سالهاست از قدرت قصهگویی بهره میبرند. در ادامه، استفاده این برندها از موثرترین تکنیک بازاریابی درونگرا، یعنی داستانسرایی را بررسی میکنیم.
- Airbnb
این پلتفرم که برای اجاره منزل، هتل و محل اقامت طراحی شده است، از مشتریان برای خلق قصه استفاده مینماید. Airbnb بهجای گفتن داستان برند، مشتریان را ترغیب میکند تا حکایت و تجربههای خود را نقل کنند.
- Apple
این کسبوکار از حکایتهای واقعی استفاده میکند تا نحوه عملکرد محصولات و سود کاربران را توضیح دهد؛ درواقع از قصهگویی بهجای تکیه بر اصطلاحات فنی استفاده میکند. اپل این کار را بهمنظور متقاعدکردن مصرفکنندگان برای خرید محصولاتش انجام میدهد.
- Nike
نایکی بیش از هر برندی میداند که حکایتهای واقعی تا چه حد تاثیرگذارند. این شرکت علاقه زیادی به انعکاس داستان افراد موفق دارد. این برند با یک تبلیغ که مایکل جردن در آن نقشآفرینی میکرد، در سال 1999 درخشید. در این تبلیغ یک دقیقهای، در ثانیههای پایانی ویدیو، روی عکس مدرسه مایکل، شعار “Just Do It” نقش بست؛ سپس بهدنبال آن لوگوی کلاسیک نایکی ظاهر شد.
- Amazon
آمازون با جعبههای Storybox خود، تحولی در بستهبندی ایجاد کرد. این شکل بسته که در آمازون هند انجام میشود، حاوی تصویر فروشنده و یک پیام کوتاه از او است. در کنار این تصویر، کد QR قرار دارد که خریدار با اسکن آن، به صفحه قصه فروشنده هدایت میشود.
- IKEA
این شرکت مبلمان سوئدی، از قصهگویی برند برای افزایش ارزش محصولاتش استفاده میکند. ایکیا در سالهای اخیر، دست به طنزگویی زده است. این برند با اجرای کمپین Shelf Help Guru، محصول را تحویل گرفته و آن را به یک داستان خندهدار تبدیل میکرد. در این کمپین، ایکیا فردی را بهمنظور پاسخدهی به پرسشهای مخاطبان استخدام کرد. این شخص در جواب سوالها، از میمهای خندهدار و لینک به سایت ایکیا استفاده میکرد.
آنچه در داستان سرایی در بازاریابی آموختیم
داستان سرایی در بازاریابی (Storytelling) به فرآیند هدفگذاری، خلاقیت و سپس نوشتن محتوا اشاره دارد. یکی از تکنیکهای بازاریابی درونگرایی، استوری تلینگ است که برای نویسنده محتوا، متخصص روابط عمومی یا بازاریاب محتوا، مهارت مهمی بهشمار میرود. داستان سرایی در بازاریابی محتوایی به منظور ساخت ارتباط عمیق با مخاطب، سرگرمکردن و آموزش او انجام میشود.
شما چه ایدههای دیگری دارید؟ چگونه از قصهگویی در کسبوکار خود استفاده کردید و نتایج آن چه بوده است؟ خوشحال میشویم نظر خود را با تیم نیک نویس و سایر خوانندگان در میان بگذارید.
