اگر می‌خواهید تجربه مشتریان خودتان را در زمانی‌که با سازمان یا کسب‌و‌کار شما در ارتباط هستند بهبود دهید باید مراحل سفر مشتری (customer journey) را درک و نقشه آن را رسم کنید. برای بهبود تجربه مشتریانتان، باید توانایی درک کامل مسیر مشتری را داشته باشید. معمولا چندین مسیر وجود دارد که مشتریان از آم‌ها استفاده می‌کنند؛ این مسیر ممکن است شامل مسیر‌های آنلاین، آفلاین یا ترکیبی از هر دو باشد.
دنیای دیجیتال مارکتینگ یک دنیای رنگ و وارنگ و جذاب و در عین حال پیچیده است؛ در ابتدا که می‌گوییم سفر مشتر یعنی راهی که از تعامل اولیه تا ایجاد یک ارتباط بلند مدت، این مفهوم بسیار ساده و شفاف به نظر می‌رسد؛ اما اگر در عمق این مفهوم پیش برویم خواهید دید که این مفهوم بسیار کاربردی پیچیدگی‌های خاص خودش را دارد. در این مسیر، ما کار هدایت مشتری به سمت خرید و اقدام را انجام می‌دهیم.
نقشه سفر مشتری یا Customer journey چیست؟
نقشه سفر مشتری (customer journey map) یا نقشه سفر کاربر، تجربیات مشتریان شما را با برند و شرکتتان در تمام نقاط تماس نشان می‌دهد. در این نقشه، تعاملات مشتری با شما در قالب یک جدول زمانی قرار داده می‌شود تا بتوان مراحل سفر مشتری را رسم کرد.
در علم دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوایی، 2 اصطلاح مشتری بالقوه و مشتری بالفعل وجود دارد؛ مشتری بالقوه فردی است که به محصول ما نیاز دارد و قصد خرید آن را دارد؛ حالا ممکن است از برند ما خرید کند و یا رقبایمان.
و اما مشتری بالفعل فردی است که عمل خرید را انجام داده است و به اصطلاح دست در جیب مبارک کرده است!
مارکتر و صاحب کسب و کار، با شناخت از ماهیت و ساختار بیزنس و پرسونای مشتری، باید بتوانند یک نقشه سفر (Customer Journey Map) برای هدایت مشتری ترسیم کنند و مدیریت سفر آنها را برای ارائه یک تجربه کاربری عالی بر عهده بگیرند. اینکه مشتری بالقوه به بالفعل تبدیل شود تماما هنر دیجیتال مارکتر و خصوصا فروشنده است. به طور کلی، تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل یکی از مهمترین اهداف سفر مشتری است.
پس فهمیدیم که راهی که مشتری از ابتدای شناخت برند ما، تا انتهای ارتباطش با ما می‌رود سفر مشتری است.
لازم به ذکر است که سفر مشتری با انجام پروسه خرید به اتمام نمی‌رسد و اگر نقشه درستی برای سفر او تدوین و اجرا کنیم، قطع چندین و چند بار از ما خرید می‌کند.
شاید برایتان پیش آمده باشد که به دلیل رفتار بی ادبانه یک فروشنده سوپر مارکت دیگر به فروشگاه او نرفته و ترجیح می‌دهید مسافت بیشتری را برای رسیدن به سوپر مارکت دورتر که فروشنده مودب و خوش برخوردی دارد طی کنید؛ اینکه شما یک مشتری وفادار باشید بسیار برای کسب و کار پر بازده و سودآور خواهد بود.
به طور کلی، کسب و کارها ترجیح می‌دهند مشتریان فعلی‌شان را حفظ کنند؛ به جای اینکه دائما مشتریان جدید جذب کنند زیرا هزینه جذب هر مشتری برای آنها بسیار بالاست.
مدل‌های مرسوم بازاریابی که برای تدوین سفر مشتری استفاده می‌شوند
در علم بازاریابی از الگوها و مدل‌های بسیاری برای جذب مشتری استفاده می‌شود. این الگوها از تجربه طولانی و تست و خطای بسیار به دست آمده و مورد تایید هستند؛ اما به هر حال باید توجه کنید که تصمیم گیری‌های مهم شما باید ابتدا با در نظر گرفتن ماهیت کسب و کار و پرسونای مخاطب انجام شود.
مدل آیدا AIDA
این مدل مخفف 4 کلمه است:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Attention: به معنای توجه، به آن مرحله از بازاریابی گفته می‌شود که شما با روش‌های مختلف نظر مخاطب را نسبت به برندتان جلب کرده و او را از وجود محصول یا خدمات‌تان آگاه می‌کنید.
Interest: به معنای اشتیاق و علاقه؛ مرحله‌ای است که شما مخاطب را به محصول‌تان علاقه‌مند می‌کنید.
Desire: به معنای خواست و میل؛ مرحله‌ای است که کاربر محصول یا خدمات شما را می‌خواهد و نسبت به خرید آن میل دارد.
Action: اینجاست که باید با یک دعوت به اقدام مشتری را دعوت به خرید کردن کنید.
و اما؛ پس از مدل آیدا، یک مدل کامل‌تر از آن ارائه شد که یک مرحله دیگر هم داشت؛ و آن هم مرحله وفادار سازی و نگه داشتن مشتری بود. در این مرحله کسب و کار تلاش می‌کند مخاطب را برای خود نگه دارد و به صورت همیشگی همراهش باشد. همانطور که پیش‌تر گفتم، این کار برای این است که نرخ جذب مشتری بسیار بالاتر از نگهداری همان مشتری است.
مراحل سفر مشتری و راه و روش تدوین آن چگونه است؟
حالا زمان آن رسیده که درک کنید چطور می‌شود با تدوین یک نقشه سفر مشتری، به صورت دقیق و اصولی، کاربران‌تان را به درستی هدایت کنید.
1. بزنید به هدف!
هدف گذاری دقیق و درست گام اول تدوین یک نقشه سفر مشتری درست و حسابی است. هر کاری بدون داشتن هدف درست پوچ است. به همین دلیل ابتدا باید ببینید دلیل اینکه می‌خواهید مراحل سفر مشتری را بدانید و آن را برای خود ترسیم کنید چیست؟
سپس باید بدانید که این نقشه سفر (Customer Journey) قرار است برای کدام گروه از مخاطبان‌تان ترسیم شود؟ زیرا ممکن است هر یک از پرسوناهای شما مسیر مخصوص به خود را داشته باشند.
2. مخاطب شناس باشید
برای ترسیم درست نقشه سفر، باید مخاطبان‌تان را به خوبی بشناسید. هر چند گروه که لازم است پرسونای مخاطب داشته باشید و برای هرکدام مسیر مربوط به خودشان را در نظر بگیرید.
این کار را با تحقیق، آزمون و خطا و تحلیل درست داده‌ها انجام دهید.
3. نقاط حساس را پیدا کنید!
نقاط حساس، یعنی نقاطی که کاربر آن جا با شما ارتباط برقرار می‌کند. پیش از برقراری ارتباط، سعی کنید رفتاری که قرار است مخاطب از خود نشان بدهد و برخوردی که در قبال آن انتظار دارد را پیش بینی کنید؛ به این صورت است که می‌توانید یک ارتباط موثر و سودآور برقرار کنید.
4. موانع و چالش‌ها را از سر راه بردارید
در تعیین مراحل سفر مشتری، در نهایت هیچ چیزی به اندازه جلب رضایت کاربر پر اهمیت نخواهد بود. به این ترتیب لازم است با بررسی فرآیندها، تمامی چالش‌ها را برای رسیدن به این هدف مهم رفع کنید و تمام موانع را از سر راه بردارید.
5. پیش بینی اقدامات احتمالی کاربر
اگر بدانید در هر مرحله اقدام احتمالی کاربر چیست می‌توانید اقدامی مناسب با آن انجام دهید؛ به عنوان مثال، اگر بدانید الان کاربر با افزودن محصول به لیست علاقه‌مندی هایش خواستار خرید آن است؛ می‌توانید با چند Call To Action درست و حسابی او را به سمت خودتان بکشید و او را دعوت به خرید کنید.
6. از نگاه مشتری به همه چیز نگاه کنید
برای اینکه نقشه سفر مشتری را به یک نقشه درست و حسابی و ایده آل تبدیل کنید، بهتر است یک بار خودتان را به جای مشتری بگذارید و تمامی مراحل را از دید او نگاه کنید. در این بین باید عینکی موشکافانه بر چشم زده و مو را از ماست نقشه‌تان بیرون بکشید!
به این صورت است که می‌توانید مشکلات را تشخیص داده و آنها را رفع کنید.
7. بهینه سازی و اصلاح
مرحله آخر مرحله‌ای است که پس از تست و خطا و گذشت مدت زمانی باید انجام شود؛ هیچ چیزی برای اولین بار ایده آل در نمی‌آید؛ به همین دلیل بهتر است با بازخورد گرفتن از مشتریان و دیتایی که از آنها به دست آورده‌اید فرآیند را بهینه کنید و روز به روز بهره وری آن را بالا ببرید.
مدیریت سفر مشتری چیست و چگونه باید انجامش داد؟
هر مشتری از خرید محصول یک تجربه‌ای دارد که می‌تواند خوب یا بد باشد. در مدیریت سفر مشتری، سعی می‌شود تجربه او از خرید یا همان Customer Experience را به بهترین نحو شکل داده و از همه منابع موجود برای بهبود هرچه بیشتر این تجربه استفاده کرد.
مدیریت سفر مشتری باید بتواند نیازهای پیش رو، منابع، مشکلات، نقاط قوت، نقاط ضعف و… را پیش بینی و اصلاح کند و با تجزیه و تحلیل سفر مشتری، یک نسخه ایده آل از آن بسازد.
بیشتر بخوانید:
استراتژی تولید محتوا؛ روشنی راه سئو
نقشه سفر مشتری دارای چه مواردی است؟
هر کدام از نقشه‌های سفر مشتری می‌توانند با یکدیگر متفاوت باشند. هیچکدام از این نقشه‌ها خطی نیستند؛ بنابراین اینکه همیشه از نقطه A به B حرکت نکنید طبیعی است. در پایین به چند مورد از نکاتی که می‌تواند در نقشه سفر استفاده شوند، اشاره می‌کنیم:
- لحظات و نقاط مهم: برای داشتن یک نقشه سفر مشتری موفق باید مسیری که مشتری برای رسیدن به هدف کسب‌و‌کار شما طی می‌کند را طراحی کنید. این مرحله بسیار مهم است زیرا می‌تواند از بروز مشکلاتی که ممکن است در این مسیر رخ دهد پیشگیری کند.
- درگیر کردن کاربر: این عنصر، مکانی است که جزئیات تعامل مشتری با سایت یا محصول شما را در نقشه مشخص می‌کند. تصور کنید که چگونه می‌خواهید این اتفاق رخ دهد تا به هدفتان برسید.
- احساسات: همانطور که شما به تجربیات مثبت دست پیدا می‌کنید، مهم است که مشتریان شما احساس راحتی، هیجان و خوشحالی داشته باشند. بنابراین برای کاهش هرگونه احساس منفی، از داشتن فرآیند‌های مارکتینگی مناسب که باعث رفع احساسات منفی شود اطمینان حاصل کنید تا از ایجاد نظرات منفی جلوگیری کنید.
- نقاط درد: زمانی که مشتریان شما احساس منفی و بدی دارند، حتما دلیلی وجود دارد. اضافه کردن نقاط درد (Pain Points) به نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا دلایل این احساسات را شناسایی کرده و راه حل‌هایی برای رفع آنها پیدا کنید.
- راه حل‌ها: در آخر، راه حل‌ها را اضافه کنید. زمانی‌که شما و تیمتان نقاط درد را شناسایی کردید، با برگزاری جلسات طوفان فکری و ایده‌پردازی، راه حل‌هایی برای بهبود تجربه کاربر ارائه دهید.
صبر کن ببینم! پس تفاوت نقشه سفر مشتری با قیف فروش چیست؟
ببینید، به طور کلی، قیف بازاریابی خیلی کلی به این داستان نگاه می‌کند. در قیف بازاریابی مشتری پله به پله با برند ما آشنا می‌شود، آن را تایید می‌کند، عمل خرید را انجام می‌دهد و حتی ممکن است بارها آن را تکرار کند؛ پس تفاوتش با نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری و قیف بازاریابی هردو مکمل هم هستند. اما تفاوت‌شان اینجاست که قیف بازاریابی بسیار کلی نگر است! به همین دلیل کاربرد آن از نقشه سفر مشتری کم‌تر است.
جمع بندی
متوجه شدیم که سفر مشتری (Customer Journey) یک نقشه بصری از مسیری است که مشتری برای رسیدن به محصول یا خدمات ما طی می‌کند. سفر مشتری با قیف فروش متفاوت است و بهتر است کسب و کارها برای گرفتن نتیجه هرچه بهتر، از هر دوی این‌ها به طور مکمل استفاده کنند. تدوین نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند به راحتی مشتریانتان را به مسیری دلخواه خودتان هدایت کنید و در نهایت فروش کسب و کارتان را افزایش دهید.
سوالات متداول
چطور نقشه سفر مشتریان‌مان را ترسیم کنیم؟
کافی است به سراغ یکی از محصولات یا خدمات‌تان بروید و سعی کنید مسیری که مشتری طی می‌کند تا به آن برسد را ترسیم کنید.
آیا در این مسیر همیشه حق با مشتری است؟
دادن گارانتی، اعتبار، همراهی با مشتری و… همگی لازمه جلب اعتماد و نگه داشتن مشتری است. اما اهمیت دادن به مشتری تا حدی منطقی است که سود و بیزنس را صرفا فدای رضایت کاربر نکنیم!
یک بار که سفر مشتری را تدوین کنیم دیگر نیازی نیست کاری انجام دهیم؟
خیر اینطور نیست! همانطور که در مرحله آخر تدوین نقشه سفر مشتری گفتم، مرحله آخر بهبود و اصلاح است که به صورت همیشگی وجود دارد و تمام نمی‌شود. این تغییرات و اصلاحات همگی با گرفتن بازخورد و آزمون و خطا انجام می‌شود.
