به هنر ایجاد رابطهای سودآور با مخاطبان از طریق محتوا، بازاریابی محتوایی گفته میشود. این شاخه دیجیتال مارکتینگ مثل باغبانی است؛ هر محتوا بهشرط پرورش و رسیدگی، دیر یا زود ثمرهاش را خواهد داد. در کانتنت مارکتینگ خبری از پیشنهاد مستقیم به خریدار نیست، برند در گوش مخاطب زمزمه میکند: «اجازه بده دغدغههایت را برطرف کنم» و بدین شکل او را تحتتأثیر قرار میدهد. به گزارش Ahrefs، حدود ۸۷ درصد از بازاریابان در سال ۲۰۲۴، بازاریابی محتوایی را در ایجاد تقاضا موفق دانستهاند.
در این مقاله از آکادمی نیکنویس، بازاریابی محتوایی را بهطور کامل بررسی میکنیم. انواع و مراحل مارکتینگ محتوا را بررسی میکنیم و سپس به راهکارها، نمونهها و مهمترین ابزارها میپردازیم. اگر میخواهید با هنر تبدیل مخاطب عادی به مشتری وفادار از طریق محتوا آشنا شوید، تا انتها همراهمان باشید.
تعریف بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ چیست؟
بازاریابی محتوا یا Content Marketing یک رویکرد استراتژیک بر پایه ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند بهطور ثابت است که با هدف جلب توجه گروه مشخصی از مخاطبان انجام میشود. در کانتنت مارکتینگ بهجای تبلیغ مستقیم خرید، از فرمتهای مختلف محتوا برای ترغیب به اقدام نهایی استفاده میشود.
مخاطبان همان مشتریان احتمالی هستند که هدف تلاشهای طولانیمدت برای ایجاد رابطهای صادقانه و معتمدانه هستند. تمرکز اصلی بازاریابی محتوایی، فروش نیست، بلکه تیم محتوا با ارائه اطلاعات مرتبط به نیازها، چالشها و علایق، بهدنبال ساخت رابطه عمیق بین مخاطب و برند است.
بازاریابی با محتوا در مفهوم یعنی هدایت مخاطب بهشکل غیرمستقیم به سمت محصولات یا خدمات برند است. در دنیای امروز که سرشار از محتواست، کسبوکاری که صبورانه بهدنبال جلب اعتماد مخاطب باشد، هم درآمد هم یک مخاطب وفادار خواهد داشت.
نگاهی به ریشههای شکل امروزی بازاریابی محتوا
تاریخچهی بازاریابی محتوا، بسیار قدیمیتر از هرگونه تکنولوژی مدرن است. بنجامین فرانکلین، یکی از پدران بنیانگذار آمریکا، جزو اولین بازاریابان محتوایی جهان محسوب میشود. فرانکلین جوان که یک چاپخانهدار بود در سال ۱۷۳۲ میلادی، شروع به انتشار گاهنامهای بهنام سالنامه ریچارد فقیر کرد.
فرانکلین در مجلهاش از مباحث مورد علاقه عام حرف میزد و به گفته تاریخ، هدفش افزایش سطح اطلاعات عمومی و جلب اعتماد بود اما مجله در واقع، مثل تبلیغی برای چاپخانه عمل میکرد که منجر به آگاهی از برند و فروش میشد. بیش از یک قرن بعد، فرد دیگری بهنام جان دیر در سال ۱۸۹۵، مجلهای با موضوع کشاورزی منتشر میکرد.
دیر در این مجله علاوهبر آموزش و خبررسانی درباره کشاورزی، محصولات زراعی ساخته خودش را تبلیغ میکرد. کمپانی جان دیر (John Deere) تا همین امروز پابرجاست و انواع ادوات و ماشینآلات کشاورزی عرضه میکند. اینها نخستین فرم بازاریابی محتوایی با تمرکز بر ارزشآفرینی بودند و پایه تکنیکهای امروزی هستند.
دلیل پیدایش بازاریابی محتوایی در عصر دیجیتال
انقلاب دیجیتال در اواسط قرن گذشته، نحوه مصرف اطلاعات توسط مردم را متحول کرد. بازاریابی محتوایی همگام با این تحولات پس از صنعت چاپ وارد عرصه رسانههای جمعی نیز شد. کمی پس از آن، اینترنت و تکنولوژیهای مدرن نیز در کانتنت مارکتینگ نقشآفرینی کردند. برای این همگرایی چه دلایلی وجود دارد؟
رشد انفجاری پلتفرمهای دیجیتال
افزایش نفوذ اینترنت و گوشی موبایل در بین مردم، مخاطبان بازاریابی را گسترش داد. با اتصال چند میلیارد نفر به یک شبکه ارتباط جهانی، کسبوکارها نهتنها آگاهی از برند را افزایش میدهند بلکه فرصت خارقالعادهای برای فروش پیدا کردهاند.
تغییر رفتار مصرفکنندگان
مصرفکنندگان مدرن ذکاوت فوقالعادهای در درک محتوا دارند و تکنیکهای قدیمی تبلیغات اثرگذاری اندکی روی آنها دارند. نسلهای جدید کمتر از قبل با بسترهای قدیمی مثل تلویزیون و صنایع چاپی ارتباط میگیرند.
آنها حتی شاید تبلیغات قدیمی را آزاردهنده تلقی کنند. مصرفکنندگان امروزی بهدنبال محتوای کارآمد و جذاباند؛ محتوایی که به آنها در تصمیمگیری کمک کند و لحن دستوری نداشته باشد.
ظهور شبکههای اجتماعی و تعاملات مبتنی بر الگوریتم
شبکههای اجتماعی، انقلابی در عرصه اشتراکگذاری اطلاعات به راه انداختهاند. در این پلتفرمها محتوای باکیفیت و کاربرپسند مثل آب جاری راهش را پیدا خواهد کرد و الگوریتمها نیز به ترویج سریعتر محتوا کمک میکنند.
کسبوکارهای کوچک یا افراد عادی، بدون نیاز به بودجه هنگفت در شبکههای اجتماعی میتوانند با میلیونها کاربر ارتباط برقرار کنند. بازاریابان با مشاهده این پتانسیل عظیم، تکنیکها را در اپهای مختلف اجرا میکنند.
هدفگیری دقیق مخاطب با حداقل هزینه
بازاریابی محتوایی در عصر دیجیتال، صرفه اقتصادی بیشتری در مقایسه با تبلیغات سنتی دارد. کسبوکارهای کوچک و متوسط با محتوای خلاقانه، بیدردسر با مخاطبان هدفشان ارتباط برقرار میکنند. چنین دستاوردی ۳۰ سال پیش شاید با آگهی پرخرج تلویزیونی آن هم بدون قابلیت هدفگیری دقیق ممکن بود.
علاقهمندی مخاطبان به بازاریابی درونگرا
بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing به اشاعه پیام تبلیغاتی بهصورت منفعل گفته میشود که زیر پوستهای از محتوای کارآمد و ارزشمند صورت میگیرد. امروزه اکثر مصرفکنندگان پیش از خرید، درباره محصول تحقیقات آنلاین انجام میدهند.
محتوایی که در بطن، آموزشی، الهامبخش و سرگرمکننده است، مشتری احتمالی را به سمت خرید سوق میدهد. بسترهای دیجیتال برترین پلتفرم برای انتشار چنین محتوایی هستند.
شخصیسازی
عرصه دیجیتال پر از معیارهای قابل ردگیری مختلف است. این معیارها به بررسی مخاطب و دستهبندی رفتارهای آنها کمک میکنند. با نتایج حاصل از آنالیز مخاطبان میتوان محتوای دیجیتال را درست طبق خواسته آنها شخصیسازی کرد. کاربران نیز به چنین محتوایی اقبال مثبت نشان میدهند.
چرا بازاریابی محتوا، تبلیغات نیست؟
علیرغم آنکه کانتنت مارکتینگ و تبلیغات (Advertising) شاخههایی از استراتژی بازاریابی هستند، اهداف و کارکردهای متفاوتی دارند. تبلیغات که یک روش پولی است، رویکردی تهاجمی و صریح دارد. معمولاً مخاطب انواع تبلیغات، کاربرانی هستند که فاصله کمی با خرید دارند.
در تبلیغات دیجیتال درست مثل آگهیهای تلویزیونی، روی بزرگنمایی ویژگیهای مختلف محصول تمرکز میشود. تبلیغکننده بهدنبال نتایجی مثل فروش و آگاهی از برند در حداقل زمان ممکن است. همچنین در تبلیغات، ریسک ازدستدادن مخاطب بهخاطر بمباران محتوا وجود دارد.
در سمت مقابل، بازاریابی محتوایی در تلاش است تا بهصورت غیرمستقیم، نوعی جاذبه برقرار کند. بازاریاب محتوایی بهجای تقاضای توجه از طریق هرگونه تبلیغ و پروموشن، مصرفکننده را با روایتهای متنوع به ارتباطگرفتن با برند تشویق میکند. در این حالت روی پرورش رابطهای معتمدانه تمرکز میشود.
انواع بازاریابی محتوا
در بازاریابی محتوا نمیتوان برای همه کسبوکارها نسخه یکسان پیچید. باتوجهبه تنوع فرمتهای محتوایی و همچنین تفاوت مخاطبان هر کسبوکار، اَشکال گوناگونی از مارکتینگ محتوا وجود دارد.
۱- ایمیل مارکتینگ
بازاریابی ایمیلی یکی از اختصاصیترین روشهای ارتباط است. با ایمیل امکان ایجاد خبرنامه هدفمند، کمپینهای قطرهای و پیامهای تبلیغاتی وجود دارد. در ایمیل مارکتینگ، پیام مستقیماً و بهطور اختصاصی به دست مخاطب (مشترکین لیست ایمیل) میرسد.
بهلطف برقراری ارتباط در سطح شخصی، ایمیلها فرصت فوقالعادهای برای پرورش لید (مخاطب علاقهمند به برند) و ایجاد رابطه بلندمدت جهت درآمدزایی هستند. این رویکرد صرفه اقتصادی بینظیری دارد و با جلب اعتماد مشتریان بالقوه و ارائه پیشنهادات اختصاصی، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را افزایش میدهد.
یکی از بزرگترین نقاط قوت بازاریابی ایمیلی، گروهبندی (Segmentation) و ارسال پیامهای خاص بر اساس رفتار کاربران است. از این طریق، محتوای ایمیل با طراحی و متن کاملاً سفارشی، نرخ تبدیل را بهبود میدهد. پتانسیل بالا برای اتوماسیون و صرفهجویی در زمان، مزیت دیگر ایمیل مارکتینگ است.
۲- محتوای طولانی
محتوای طولانی به شکل پست بلاگ جامع، کتاب الکترونیک (ایبوک)، اسناد رسمی و کیس استادی، تصویر معتبری از برند ایجاد میکند. برخلاف محتوای کوتاه که بهراحتی قابل هضم است، محتوای طولانی موضوع را بهصورت عمیق بررسی میکند و اطلاعات دقیق ارائه میدهد.
برای نگارش محتوای طولانی به تحقیقات کامل نیاز است. مخاطب پس از مطالعه باید بتواند از توصیههای آن در راستای تصمیمگیری و حل مسئله در دنیای حقیقی استفاده کند. مارکتینگ با تولید محتوای متنی دو مزیت دارد:
- نخست آنکه موتورهای جستجو شیفته مقالات تخصصی هستند. انتشار محتوای طولانی و باکیفیت، ترافیک ارگانیک بالایی روانه سایت میکند و در نتیجه رتبه صفحه نتایج را نیز بهبود خواهد داد. این یعنی احتمال کسب مشتری بالقوه بیشتر میشود.
- دومین مزیت، ارزشآفرینی حقیقی و ارائه راهحل عملی برای مشکلات است که برند را بهعنوان مرجع متخصص و معتبر مطرح خواهد کرد.
۳- پست شبکههای اجتماعی
امروزه برای بسیاری از برندهای بزرگ و موفق، پست شبکه اجتماعی نبض کمپین بازاریابی محتوایی است. پلتفرمهای مختلف مثل اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و لینکدین فرصتی بینظیر برای تعامل مستقیم با مخاطبان فراهم میکنند. محتوای سوشال خود به فرمتهای مختلف تقسیم میشوند.
از پستها و آپدیتهای سریع گرفته تا تصاویر و ویدئوهای جذاب کوتاهوبلند در کنار استوری و نظرسنجی، از انواع محبوب هستند. بازاریابی شبکههای اجتماعی با هدف جذب فوری انگیجمنت و ایجاد پایگاه مخاطبان پروپاقرص انجام میشود. زیبایی سوشال مدیا به ظرفیتش برای تعامل آنی است.
یک توییت بامزه یا ریل ۲۰ ثانیهای اینستاگرام میتواند ظرف کمتر از یک روز، برند را بین چند میلیون کاربر مطرح کند. فقط کافیست یک پست وایرال شود تا سیلی از لایک، کامنت و شِیر به راه بیفتد. پستهای سوشال مشارکت برانگیزند و ترافیک جذبشده را به سمت محتوای طولانیتر و سایت هدایت میکنند.
۴- ویدئو
محتوای ویدئویی طی دهه اخیر با محبوبیت انفجاری روبهرو شده است. ویدئوها حالا جزو تعاملبرانگیزترین انواع بازاریابی محتوایی هستند. از ویدئوهای کوتاه در تیکتاک و ریلز اینستاگرام گرفته تا انواع طولانیتر و تخصصیتر در یوتیوب و وبینارها، در کانون توجه بسیاری از کاربران آنلاین قرار دارند.
یکی از نقاط قوت بازاریابی ویدئویی، همزمانی از جلوههای بصری با داستانسرایی است که تمام تمرکز بیننده را جلب میکند. برندها برای رونمایی از محصولات، آشنایی مخاطب با فرهنگ سازمانی و ایجاد روایتهایی که سایر فرمتهای قادر به بیانشان نیستند از ویدئو استفاده میکنند.
حتی بهغیراز کسبوکارها، کاربران معمولی نیز با ساخت ویدئو در پلتفرمهای مختلف به درآمد سرشار دست یافتهاند. یکی دیگر از ظرفیتهای بزرگ بازاریابی با ویدئو، اتکا بر خود بیننده برای اشتراکگذاری محتوا با حلقه اطرافیان است. کلیپهای تصویری، پتانسیل بالایی برای تبدیل به سایر فرمتها دارند.
۵- پادکست
پادکست و محتوای صوتی، ابتکار بازاریابهای محتوایی برای برقراری ارتباط در زمانهای نامتعارف هستند. مخاطبان میتوانند در حین کارهای مختلف مثل تسکهای کاری، پیادهروی، رانندگی، ورزش یا سایر روتینهای روزانه به انواع پادکست گوش بدهند. این فرم از محتوا اکنون میلیونها مخاطب دارد.
در بازاریابی محتوا از پادکست برای برقراری ارتباط عمیق و صادقانه با مخاطب استفاده میشود. در پادکست چیزی جز صوت وجود ندارد و شنوندگان قادرند بدون هیچ مزاحمتی روی محتوا تمرکز کنند. این فرمت برای روایتپردازی، مصاحبه و بررسی عمیق مباحث حرفهای مناسب است.
برندها با تولید پادکستهای اختصاصی نهتنها قادر به ارسال پیام هستند بلکه خود را بهعنوان مرجعی اندیشمند معرفی میکنند. کسبوکارها همچنین میتوانند با اسپانسرینگ پادکستها، نام خود را مطرح کنند. مخاطبان پادکست تعامل بالایی نشان میدهند و نسبت به خود برنامه یا مجری آن (برند) وفاداری بالایی دارند.
مزایای بازاریابی محتوا
اجرای یک استراتژی بازاریابی محتوا بینقص نتایج کمنظیری برای هر نوع کسبوکار دارد. با تمرکز روی محتوای ارزشآفرین از هر فرمت، برند میتواند در حوزه کاری گوی رقابت را از دیگران برباید. مزایای کانتنت مارکتینگ را در ادامه بررسی کردهایم.
کاهش هزینههای جذب مشتری
یکی از رسالتهای بازاریابی محتوایی و دلیل اصلی اجرایش، کاهش هزینههای جذب مشتری (CAC) بوده است که مستقیماً روی نرخ بازگشت سرمایه (ROI) تأثیر میگذارد. تبلیغات آنلاین پولی و روشهای سنتی مارکتینگ شاید بسیار گران تمام شوند و هم ممکن است عملکرد دلپذیری در بهبود رؤیتپذیری نداشته باشند.
در عوض، بازاریابی محتوایی در طول زمان، بازدید و ترافیک ارگانیک را جذب میکند. برای مثال، نوع خاصی از محتوا بهنام محتوای همیشه سبز (Evergreen) اگر به بهترین شکل تهیه شود میتواند تا سالها برای برند مشتری بالقوه و بازدید دریافت نماید. چنین محتوایی فقط با یکبار هزینه و صرف زمان تولید میشود.
کسبوکارها و بازاریابها از ترفندهایی مثل تکنیکهای سئو برای بهبود رؤیتپذیری محتوا در بین انبوهی از مطالب دیگر استفاده میکنند و قادرند با دقت بالایی، مخاطبانشان را هدفگیری کنند. همه اینها نتیجهای جز نرخ تبدیل بالای مخاطب به مشتری با حداقل هزینه ندارد.
بهبود کیفیت لید
لید بههرگونه مخاطبی گفته میشود که علاقهاش را به برند یا محصولاتش نشان داده است و شانس کسب درآمد از جانب او بالاست. بازاریابی محتوایی به افزایش لیدها کمک میکند و مهمتر از آن، در بهبود کیفیت آنها (افزایش احتمال خرید) نیز نقش دارد.
مشتریان بالقوه پس از برخورد با محتوایی که مطابق سلیقه آنهاست، با لحن دلپسندشان سازگار است و نیازشان را برطرف میکند، به برند اعتماد خواهند کرد. وقتی لیدها بهدقت آنالیز شوند و فاصلهشان از تصمیم خرید مشخص باشد، میتوان با محتوای هدفمند، هر لید را یک مرحله به اقدام نهایی نزدیکتر کرد.
برای مثال، انواع محتوا مثل خبرنامه یا ایبوک یا ویدئوی بررسی محصول مثل فیلتر لید عمل میکنند. آنها مخاطبی که احتمال تبدیلش بالا باشد را جذب میکنند. سپس برند در آن نوع محتوا میتواند روی جلب اعتماد و ترغیب به خرید تمرکز کند. بهبود کیفیت لیدها، رشد درآمد را به همراه دارد.
حفظ و افزایش وفاداری مشتری
بازاریابی محتوایی هیچ عجلهای برای تبدیل مخاطب به مشتری وجود ندارد. در این رویکرد استراتژیک، کسبوکار با آیندهنگری، صبورانه به توسعه رابطهای مستحکم با مخاطبانش میاندیشد. استمرار در ارزشآفرینی، مخاطب هدف را پیوسته مطلع و درگیر برند میکند.
برند با این رویکرد خودش را نه بهعنوان فروشنده بلکه بهعنوان یک شریک کنار مخاطبش قرار میدهد. مخاطب نیز این کوشش را درک میکند و با همراهی به آن ارج مینهد. شاید برندهایی را دیده باشید که در سوشال، مخاطبان میلیونی دارند.
وفاداری مشتری، مرهون ثبات در انتشار محتوای باکیفیت است. یک مشتری وفادار علاوهبرآنکه به احتمال بالا خریدش را تکرار میکند، بلکه میتواند بهعنوان سفیر برند نقش داشته باشد و آن را به دیگران نیز پیشنهاد بدهد.
مراحل بازاریابی محتوا قدم به قدم؛ مهمترین اقدامات به زبان ساده
برای موفقیت کمپین بازاریابی محتوا، یک نقشه راه شفاف و نشاندهنده مراحل کار از نان شب واجبتر است. بدون برنامهریزی و اجرای دقیق فرایندهای مختلف، حتی بکرترین ایدههای بازاریابی نیز ثمرهای نخواهند داشت. مراحل کانتنت مارکتینگ را قدمبهقدم در ادامه مرور میکنیم.
۱- مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید
بدون شناخت کامل مخاطب محتوا نمیتوان برنامه نتیجهبخشی برای بازاریابی تدوین کرد. هر کسبوکار شاید بیش از یک دسته مخاطب هدف داشته باشد که هر کدام در ویژگیهای مختلف با یکدیگر اشتراک دارند. برای هر گروه باید پرسونای خریدار تعیین شود.
پرسونا در واقع یک نماینده فرضی از جمعی از مخاطبان است. ویژگیهایی مثل خصوصیات فردی و جمعی (سن، جنسیت، شغل، محل زندگی)، علایق، چالشها و نیازهای مشتری در پرسونا به نمایش در میآید. با شناخت عمیق از مخاطب میتوان محتوایی ساخت که احساساتشان را برانگیزد.
تولید محتوای مطابق با ویژگیهای هر گروه، به معنای تماس در سطحی کاملاً شخصی است که بهبود نرخ تعامل و تبدیل را بههمراه دارد. برای شناخت مخاطب نباید فقط روی ویژگیها تمرکز کرد، بلکه هدف تشخیص انگیزهها و رفتارهای آنهاست تا هر قطعه محتوا انحصاراً برای هر فرد توسعه یابد.
۲- قیف بازاریابی محتوای خود را ترسیم کنید
ترسیم قیف بازاریابی محتوا بهمعنا تطبیق استراتژی محتوایی با مراحل سفر مشتری است. سفر مشتری از مراحل مختلف تشکیل شده (نیاز، جستجو، آگاهی، خرید، استفاده و پشتیبانی) و فاصله مخاطب از سودرسانی به برند را نشان میدهد. قیف بازاریابی نیز نقشه برند برای هدایت کاربر به مراحل نهایی سفر مشتری است.
قیف بازاریابی مثل یک راهرو عمل میکند و محتوای مورد نیاز برای هر مرحله را نشان میدهد. مراحل اصلی آن را میتوان به شکل زیر تعریف کرد:
- آگاهی: محتوای آموزشی، آگاهیدهنده و الهامبخش که با برطرفکردن دغدغه، مشتری احتمالی را جذب میکند.
- توجه: ارائه محتوای عمیقتر مثل راهنمای خرید، نقدوبررسی، صفحه محصول و دستهبندی تا مخاطب بتواند گزینهها و انتخابهایش را ارزیابی کند.
- تصمیمگیری: محتوای حاوی دعوت به اقدام (CTA)، نمونه رضایت مشتری و دموی محصول تا مخاطب برای خرید نهایی ترغیب شود.
- وفاداری: ادامه تعامل و ارتباط با مشتری واقعی از طریق ایمیل، پیشنهادات ویژه، تخفیف و مشارکت در کامیونیتی جهت تقویت همراهی مشتری با برند.
- بازگشت و وفاداری مشتری: ترغیب مشتری به حمایت و ترویج برند.
وظیفه قیف فروش، بهبود نرخ تبدیل از طریق همراهی فعال با فرد در طول سفر مشتری است. طراحی یک قیف بهینه موجب میشود همه محتوای بازاریابی هدفمند عمل کنند و در موقعیت مناسب به دست کاربر برسند.
۳- فرمتهای محتوایی را انتخاب کنید
هر نوع پیام و هر گروه مخاطب، فرمت خاصی از محتوا را اقتضا میکند. پس از تعیین مخاطبان هدف و تعریف قیف فروش باید مناسبترین فرمتها برای بازاریابی محتوا مشخص شوند. انواع فرمتها را بر اساس کاربرد:
- پست بلاگ و مقاله: ایدهآل برای ارائه اطلاعات دقیق و رهبری فکری در حوزه کاری.
- ویدئو: جذب کاربران علاقهمند به محتوای تصویری و مناسب برای بیان ایدههای پیچیده به روش ساده.
- اینفوگرافیک: سادهسازی دادههای پیچیده با ارائه تصاویر جذاب و کاربردی.
- پادکست: ارائه محتوایی با قابلیت مصرف بیدید و گفتگوهای عمیق برای ایجاد ارتباط در سطح شخصی.
- خبرنامه ایمیلی: تحویل انواع محتوای شخصیسازیشده بهصورت مستقیم به کاربر.
هر برند ممکن است با گروههای مختلفی از مخاطب هدف روبهرو باشد، بنابراین لازم نیست بازاریابی فقط با یک فرمت انجام شود و میتوان از مطالب گوناگون استفاده کرد. با انتخاب فرمتهای صحیح، محتوا به اثرگذارترین شکل ممکن به دست کاربران هدف میرسد.
۴- کانالهای انتشار را مشخص کنید
مطالب تهیهشده توسط تیم محتوا، زمانی حداکثر بازده را خواهند داشت که درست در برابر دیدگان مخاطب هدف قرار بگیرند. در این مرحله، ترویج محتوا و انتخاب بستر مناسب برای انتشار اهمیتش را نشان میدهد. با انتخاب مناسبترین کانال، محتوا در بهترین موقعیت برای مخاطب مناسب به نمایش در میآید.
یک کانال انتشار ایدهآل پلتفرمی است که مخاطب هدف بیشترین فعالیت و تعامل را در آن دارد. این بسترها میتوانند مثل سایت، خبرنامه ایمیلی و اپلیکیشن موبایل متعلق به خود برند باشند یا همچون پست مهمان و اکانتهای سوشال اینلفوئنسرها با مشارکت دیگران بهدست بیایند.
انتخاب بستر انتشار مناسب نهتنها رؤیتپذیری محتوا را تضمین میکند بلکه، اقدام مخاطب را نیز به همراه دارد. اگر اقدام و انگیجمنت مخاطب بالا باشد، الگوریتمها نیز روی خوشی به محتوا نشان خواهند داد و آن را بیشتر در معرض دید قرار میدهند.
۵- ایدههای محتوایی بیابید
ایدههای بکر و جذاب، ثمربخشی تلاشها را تعیین میکنند. اقداماتی مثل طوفان فکری و تصمیمگیری دادهمحور به پرورش خلاقیت و پیداکردن ایدههای جدید کمک میکنند. یکی از رویکردهای مؤثر در ایدهیابی، نظرسنجی، مانیتور شبکههای اجتماعی و تحلیل فضای دیجیتال برای آگاهی از ترندهای جدید است.
همچنین ابزارهای تحقیق کلمه کلیدی نیز حجم جستجوی کاربران را نشان میدهند که میتوان بر اساس آن، موضوع جدید برای تولید محتوا پیدا کرد. یک راهکار دیگر، آنالیز رقبا برای شناسایی خلأ محتوا در حوزه و فرصتهای جدید است. همچنین میتوان از محتوای موفق نیز الهام گرفت.
بررسی بازخورد مخاطبان و توجه به خواستههای آنها نیز به ایدهیابی کمک میکند. پیادهسازی ایدههای مختلف، محبوبیت محتوای برند را در درازمدت حفظ میکند و بنیانی برای بهبود نرخ تبدیل و تعامل ایجاد خواهد کرد.
۶- تقویم محتوا ایجاد کنید و گردش کار محتوا را بهبود دهید
تقویم محتوا یکی از ابزارهای ساماندهی کمپین است و به تلاشهای جهت میدهد. تدوین Content Calendar به تیم ثبات میدهد و از هرگونه ناهماهنگی جلوگیری میکند. بدون تقویم، تلاشهای کانتنت مارکتینگ در راستای اهداف کلی بیزینس قرار نمیگیرند.
در انواع نرمافزارهای مدیریت پروژه مثل ترلو یا گوگل شیت میتوان موضوعها را مشخص و تسکهای را به اعضای تیم محول کرد. تعیین تاریخ انتشار به برنامهریزی کمک میکند و جلوی تأخیر در موعد تحویل را میگیرد. تقویم و برنامهریزی، گردش کار و بازده فرایندها را نیز بهبود خواهد داد.
وقتی نقش هر فرد در تیم مشخص باشد، همه اعضا در قالب یک چهارچوب مشخص بدون هیچ تعارضی فعالیت خواهند کرد. با برنامهریزی صحیح، فرصت استفاده از هر محتوا در پلتفرمهای دیگر (همنشری) و بازتولید در قالب فرمتهای مختلف ایجاد خواهد شد.
۷- تیم محتوا تشکیل دهید یا برونسپاری کنید
کیفیت مطالب ایجادشده به تیم سازنده بستگی دارد. داستانسرایان ماهر، طراحان، متخصصان بهینهسازی و استراتژیستها، محتوا را با لحن برند و سلیقه مخاطب تطبیق خواهند داد. تیم تولید محتوا را میتوان به شکل درونسازمانی یا برونسپاری به تیمهای حرفهای و مجرب همچون نیکنویس تأمین کرد.
یک تیم درونسازمانی درک بهتری از اهداف و فرهنگ سازمانی برند خواهد داشت و در لحظه با سایر دپارتمانها ارتباط میگیرد. یک بخش داخلی بهراحتی با تغییرات سازمان تطبیق پیدا میکند اما استخدام و تأمین مالی این نیروها در درازمدت شاید چالشبرانگیز باشد.
برونسپاری محتوا، انعطافپذیری و صرفه اقتصادی بیشتری دارد. کسبوکارهایی که روند ثابتی از حجم محتوا ندارند میتوانند با برونسپاری، مقیاس کارها را بهراحتی تغییر بدهند. در برونسپاری، مدیریت پروژه و ارتباط با تیم پیمانکار باید با دقت بیشتری انجام شود. برخی از برندها ترکیبی از تیم داخلی و فریلنسرها در اختیار دارند.
۸- برای انتشار و پروموت محتوا برنامهریزی کنید
در انتشار محتوا باید همه تلاشها را برای افزایش دامنه نفوذ بهکار گرفت. یک برنامه دقیق، اثرگذاری محتوا پس از انتشار را تقویت میکند. انتشار در مواقعی که کاربران بستر مورد نظر بیشترین فعالیت را دارند به دیدهشدن محتوا کمک میکند.
از دیگر راههای تقویت رؤیتپذیری، پروموشن از طریق بسترها و ابزارهای مختلف است. برای مثال یک مقاله بلاگ را میتوان از طریق اکانت سوشال، خبرنامه ایمیل یا همکاری با اینفلوئنسرها پروموت کرد. چنلهای غیررایگان همچون تبلیغات کلیکی نیز برای افزایش بازدید در بازه زمانی کوتاه کارآمد هستند.
برخی از کمپانیها برای انتشار، رویکرد چندکاناله (انتشار در بسترهای مختلف) را در پیش میگیرند. نکته کلیدی، تلاش برای دیدهشدن مطالب در پلتفرم و اشتراکگذاری آن توسط خود مخاطبان در بسترهای دیگر است.
۹- نتایج را اندازهگیری کنید و در بهبود آن گام بردارید
کار تیم محتوا پس از تولید و انتشار نیز ادامه خواهد یافت. بدون یک سیستم سنجش عملکرد، اثرگذاری تاکتیکها مشخص نخواهد شد. نظارت و سنجش با استفاده از انواع شاخص عملکرد محتوا یا همان KPIها به بهینهسازی استراتژی و افزایش نرخ بازگشت سرمایه یا ROI کمک خواهد کرد.
انواع KPI مهم بازاریابی محتوا شامل ترافیک ورودی، بازدید، انگیجمنت (لایک، اشتراک، کامنت)، تولید لید، نرخ تبدیل و بانس ریت میشوند. ابزارهای دیجیتال مارکتینگ این متریکها را نمایش میدهند. آنالیز پیوسته عملکرد و تحلیل نتایج راه را برای اعمال تغییرات فوری از طریق تصمیمگیری دادهمحور هموار میکند.
اصول بازاریابی محتوایی
برای اجرای بازاریابی محتوایی بینقص، پایبندی به اصول بازاریابی محتوایی است. با پیروی از اصول زیر محتوا بین رقبا متمایز خواهد شد و نتایج فوقالعاده به دست میآید.
شناخت مخاطب؛ کلید موفقیت یا شکست استراتژی شما
حتی در زندگی واقعی نیز بدون شناخت از طرف مقابل، هرگز نخواهید دانست که بهترین راه ارتباط با او چیست. موفقترین کمپانیها در بازاریابی محتوایی، آگاهی عمیقی از مخاطب هدفشان دارند. پرسونای خریدار باید بهدقت تهیه شود و از تعامل مستقیم با مخاطب نیز نباید غافل شد.
یکی از توصیهها این است که مشتری بالقوه به قهرمان و نقش اصلی روایتها تبدیل شود تا تعامل به احتمال بیشتری رخ بدهد. برای آنکه محتوا حول محور مخاطب شکل بگیرد باید همه ویژگیهای جزئی و احساسات عمیقش بهدرستی شناسایی شده باشند. تنها در این صورت، نرخ تبدیل و وفاداری مشتری تقویت میشود.
خلق ارزش کنید تا در دنیای مملو از محتوا، گم نشوید
در دنیای دیجیتالی امروز، محتوا به وفور یافت میشود اما تعداد برندهای موفق در این زمینه چندان زیاد نیست. هدف نباید صرفاً تولید مطالبی برای پرکردن صفحه باشد؛ محتوا باید در لحظه احساس خاصی را بر انگیزد یا آنکه نتیجه حاصل از مصرفش در زندگی واقعی به کار بیاید.
یک مفهوم یا داده جدید، توصیههای کارآمد زندگی یا صرفاً یک روایت دلچسب، از پیامهایی هستند که هرگز از ذهن مخاطب پاک نخواهند شد. ثبات در ارائه چنین محتوایی، کاری میکند که مخاطب در گرماگرم اشباع محتوایی، باز بهدنبال برند شما بگردد.
مرتبط باشید و رلونسی را حفظ کنید
مفهومی تحت عنوان رلونس (Relevance) بهمعنای سنخیت داشتن یا جذاب بودن در بازاریابی محتوا بسیار اهمیت دارد. رلونس بودن یا رلونسی محتوا، مثل یک هدف متحرک در دنیای دیجیتال است که نشانهگرفتنش آسان نیست. برای مرتبط بودن به جستجوی روز کاربر و حفظ رلونسی، استراتژی محتوا باید منعطف باشد.
خروجی یک استراتژی پویا، محتوایی است که ترندهای روز، علاقهمندیهای جدید کاربران و هرگونه تغییر در حوزه را منعکس میکند. برای بهبود رلونسی باید محتوای گذشته دائماً بررسی و در صورت نیاز آپدیت شوند. پذیرش فرمتهای و پلتفرمهای نوین هم تازگی پیام را حفظ میکند. با این کار، برند همیشه جلوی چشم مخاطب است.
استراتژی محتوای خود را مستند کنید
استراتژی محتوای، بهعنوان یک نقشه راه برای بازاریابی عمل خواهد کرد. سند استراتژی مواردی مثل اهداف، مخاطب هدف، فرمتهای محتوا، کانالهای توزیع و نحوه ایجاد پیام را برای همه اعضای سازمان مشخص خواهد کرد. با مشخصبودن همهچیز، بستر شکوفایی ایدهها در قالب یک چهارچوب معین ایجاد میشود.
مستندسازی استراتژی، هماهنگی و مسئولیتپذیری را در تیم تقویت خواهد کرد. وقتی محتویات سند مکتوب و در اختیار همه باشد، هرگونه سوءبرداشت در ارتباطات از بین میرود و تلاشها متمرکز خواهند شد. همچنین امکان اندازهگیری پیشرفت و اعمال تغییرات لازم فراهم میشود.
شفافیت همهچیز درون استراتژی، کار نیروهای تازهوارد برای ادغام با تیم را راحتتر میکند و تصمیمگیرندگان اصلی سازمان نیز درک راحتتری از نحوه پیشرفت کارها خواهند داشت.
به نیاز و دغدغه مخاطب پاسخ دهید
بازاریابی محتوایی خیابان یکطرفه نیست. لازمه بقا و موفقیت در این حوزه ارتباط متقابل با مخاطب هدف است. برای بهبود کیفیت، باید بهدقت به مخاطب گوش داد و دغدغههای اصلی او را شناسایی کرد. فقط در این صورت اعتماد و اعتبار ایجاد خواهد شد. گوشدادن با بازخوردها یک راه در دست گرفتن نبض کامیونیتی است.
وقتی یک برند به سؤالات کاربرانش پاسخ میدهد، برای مشکلاتش راهحل پیشنهاد میکند یا حتی محتوایش را طبق نظر او میسازد، مخاطب نیز متوجه میشود که برند برایش ارزش قائل شده است. واکنش توأم با مسئولیتپذیری، علاوهبرآنکه در درازمدت استراتژی را بهبود میدهد، مزایای بازاریابی محتوا را هم محقق میکند.
ثابت قدم باشید
بازاریابی محتوا بدون ثبات، استمرار و صبر به بار نمینشیند. افزایش درآمد و شهرت برند در گروی ساخت رابطهای بلندمدت با مخاطبان است. محتوایی که دائماً صدای برند، ارزشها و کیفیتش را منعکس کند، به مرور مخاطب ارزشمند پیدا خواهد کرد. نظم در انتشار و حفظ استاندارد کیفی، پایههای هویت برند را تقویت میکند.
مخاطب در صورتی به انتظار برند مینشیند و دائم به آن بازمیگردد که از قبل تیم محتوا با سماجت در پی رفع دغدغههای او بوده باشد. ثبات در انتشار محتوا، در بین رقبا نیز آتوریتی و اعتبار خاصی به برند میدهد و احترام آنها را به همراه دارد.
مثالهایی از انواع بازاریابی محتوا
در سراسر جهان و درون حوزههای کاری مختلف، کسبوکارهای متعددی وجود دارند که از طریق بازاریابی محتوا به موفقیت خیرهکننده رسیدهاند. استراتژی این کمپانیها میتواند الگوی خوبی برای الهامپذیری برندهای کوچکتر و تازهکار باشد. چند نمونه از انواع بازاریابی محتوای موفق را بررسی کردهایم.
وبلاگ سمراش
بلاگ سمراش، نمونهای بینقص از ارزشآفرینی با محتوای مرجع و مقالات نوشتاری است. سمراش بهعنوان یکی از عرضهکنندگان جهانی ابزار دیجیتال مارکتینگ، از وبلاگش جهت انتشار مقالات تخصصی، ارائه گزارشهای دقیق دورهای و راهنماهای کاربردی و کیس استادیهای دادهمحور استفاده میکند.
مقالات متنوع سمراش برای همه فعالان حوزه از تازهکارها تا حرفهایها باتجربه، جذاب و کاربردی هستند. واضح است که نویسندگان بلاگ سمراش که خود متخصصان حوزه هستند، پیش از نگارش بهدقت درباره موضوع تحقیق، ریسرچ و حتی آزمایش میکنند. این مقالات بهطور منظم با دیتای جدید آپدیت میشوند.
سمراش دقیقاً میدانند چه چیزی را برای چه کسی بنویسند. پایبندی آنها به کیفیت پستهای بلاگ، موجب تقویت رهبری فکری این برند در حوزه کاری شده است. مقالات این سایت در جستجوهای مرتبط معمولاً ردههای برتر را دارند. شهرت و برندینگ سمراش بدونشک موجب بهبود فروش اشتراک ابزارش نیز شده است.
صفحه اینستاگرام پیلبان
اینستاگرام پیلبان، مصداق بارزی از بازاریابی شبکههای اجتماعی بهشکل بینقص است. ویژگیهایی مثل برندینگ، انواع محتوای سوشال (ویدیو کوتاه، استوری) جذاب و سرگرمکننده، استفاده هوشمندانه از قابلیتهای پلتفرم و توسعه فعالانه کامیونیتی در صفحه اینستاگرام پیلبان به چشم میخورد.
پیلبان از طریق اینستاگرامش علاوهبر پروموت خدمات و سرویسها، بهواسطه محتوای جذاب، آگاهیبخش و طنزآمیز موفق به ایجاد یک پایگاه بزرگ از کاربران وفادار شده است. کاربران علاقه فراوانی به تعامل با پستها دارند که بهخاطر خلاقیت و ارجاعات به فرهنگ عامه ایرانی، بهخوبی وایرال میشوند.
شبکههای اجتماعی دولینگو
حضور قدرتمند دولینگو در شبکههای اجتماعی، نشاندهنده تأثیر حس طنز و بهرهگیری از قدرت برند در راستای پروموت جهانی یک سرویس است. دولینگو با لحنی شوخ و نشاطآور، یادگیری زبان را به تجربهای سرگرمکننده و ملموس تبدیل کرده است و همین حسوحال در شبکههای اجتماعی آن نیز به چشم میخورد.
تیکتاک، توییتر و اینستاگرام دولینگو پر از پستهایی برای دریافت اینتراکشن از مخاطب است. از ویدیوهای طنز ترند و هوشمندانه گرفته تا میمهای (Meme) مختلف و حتی چالشهای تعاملی، باعث شدهاند که مخاطبان دولینگو این برند را نه بهعنوان شرکت ارائهدهنده سرویس، بلکه در کنار خود ببینند.
دولینگو همچنین نمونه بینقصی از ایجاد تعامل بهواسطه یک المان برند است. جغد سبزرنگ این اپ، هم از جانب خود تیم و هم توسط کاربران شبکههای اجتماعی دستمایه شوخیهای مختلف شده است.
مهمترین ابزارهای کانتنت مارکتینگ
هر نوع از بازاریابی محتوا بدون ابزارهای مختلف تقریباً غیرممکن است. استفاده اصولی از ابزار صحیح به بهبود رؤیتپذیری محتوا و اثرگذاری استراتژی کمک میکند. هر بازاریاب محتوایی باتوجهبه فرمت مورد نظر با دریایی از ابزارهای روبهروست، مهمترین نکته استفاده منظم از همه ظرفیتهای یک ابزار است. چند نمونه از مهمترین ابزارهای کانتنت مارکتینگ را بررسی کردهایم.
سرچ کنسول
گوگل سرچ کنسول یک ابزار غیرقابل جایگزین برای نظارت و بهینهسازی عملکرد سایت در نتایج جستجو است. این ابزار دادههای مختلف را مستقیماً از گوگل دریافت میکند و بههمینخاطر در سئو سایت سندیت دارد. حتی حرفهایترینها و مجربترین متخصصان سئو نیز در نهایت به GSC مراجعه میکنند.
اطلاعاتی مثل نحوه پیداکردن محتوای سایت توسط کاربران، عملکرد کیوردهای در جذب کلیک و بازدید و همچنین شناسایی مشکلات سایت در بخشهای مختلف سرچ کنسول قابل مشاهده هستند. بررسی منظم دادههای این ابزار، فرصتهای ارزشمند برای بهینهسازی و رفع ارورها را در اختیار مالک سایت قرار میدهد.
گوگل آنالیتیکس
برای درک رفتار کاربر در سایت و تطبیق با آن، گوگل آنالیتیکس یا GA4 یک ابزار حیاتی است. اطلاعات جامع از ویژگیهای کاربران، میزان و نحوه حضور آنها در سایت، نرخ پرش و تبدیل از متریکهای جذاب آنالیتیکس هستند. این ابزار به شناسایی محبوبترین صفحههای سایت، منشأ ترافیک ورودی و نحوه تعامل بازدیدکنندگان کمک میکند.
گوگل آنالیتیکس را میتوان مهمترین ابزار در بازاریابی محتوای طولانی برای تصمیمگیری دادهمحور در نظر گرفت. برای استفاده از تمام پتانسیل آن، کاربر باید از توانایی تحلیل استراتژیک بهرهمند باشد. تحلیل دادههای خروجی آنالیتیکس برای بهینهسازی سفر مشتری و بهبود تجربه کاربر تازهوارد به سایت کاربرد دارد.
گوگل ترندز
گوگل ترندز یکی از ابزارهای کاربردی برای مسیریابی در بازاریابی محتواست. این ابزار گوگل، فهرستی از محبوبیت کوئریهای جستجوشده در طول زمان و موقعیتهای جغرافیایی را ارائه میدهد. بسیاری از بازاریابها با استفاده از ترندز، موضوعهای داغ کنونی و فصلی را پیدا میکنند و میزان علاقهمندی واقعی به آنها را میسنجند.
از دیتای خروجی گوگل ترندز میتوان برای سبکسنگینکردن ایدههای استفاده کرد. شناسایی سریع ترندهای نوظهور و کنارگذاشتن ایدههایی که دیگر از دور خارج شدهاند بهکمک این ابزار انجام میشود. گوگل ترندز در حقیقت ابزاری برای حفظ پویایی استراتژی محتوا و تطابق آن با خواستههای کاربران است.
ChatGPT
چتجیپیتی یکی از ابزارهای همهکاره در بازاریابی محتواست که فراتر از یک ابزار ساده عمل میکند. این دستیار مبتنی بر هوش مصنوعی را میتوان بهعنوان یکی از اعضای ثابت تیم محتوا به کار گرفت. ChatGPT در تسکهای مختلف مثل ایدهپردازی، تهیه پیشنویس، ریسرچ، ویرایش و تدوین فهرست مطالب کاربر دارد.
هر کاربری بسته به سطح مهارت فنی میتواند از مزایای ChatGPT بهرهمند شود. با کمی دانش برنامهنویسی میتوان آن را برای انجام کارهای تخصصی تعلیم داد. این ابزار هوش مصنوعی برای شخصیسازی محتوا بر اساس مخاطب هدف و از همه مهمتر اتوماسیون فرایندهای مختلف بهترین گزینه رایگان بین ابزارهاست.
ترلو
یکی از بهترین ابزارهای مدیریت پروژه که قابلیتهای فوقالعادهای در اختیار تیم محتوا قرار میدهد، ترلو است. سیستم تابلوها و کارتهای ترلو برای مدیریت و سازماندهی گردش کار در بازاریابی محتوای کاربرد کمنظیری دارد. مدیریت روند کار، تطبیق با ددلاینها، همکاری و مشخصکردن وظایف با ترلو انجام میشود.
این ابزار بهخاطر ارائه بصری روند کار، بهآسانی برای همه اعضا قابل فهم است و از هر نوع تعارض در انجام کارها جلوگیری میکند. قابلیتهایی مثل اساینکردن (Assign) تسکها، چکلیستها، اشتراکگذاری و یادآور تاریخ، همکاری درونتیمی را راحت میکنند. با ترلو میتوان مسئولیتپذیری و راندمان کلی تیم را افزایش داد.
پاکت
ایمیل مارکتینگ یکی از شاخههای قدرتمند در بازاریابی محتوایی است. پاکت، یک پلتفرم ایرانی ایمیل است که قابلیتهای مختلفی دارد. پاکت امکان ایجاد Workflowهای مختلف بهصورت اتوماسیون را فراهم کرده است و از قابلیت بخشبندی مخاطبان بر اساس رفتار و سلیقه آنها میتوان برای بهبود اثرگذاری ایمیلها استفاده کرد.
پاکت همچنین امکاناتی برای شخصیسازی ایمیلها دارد و میتوان از آن برای ارسال خودکار پیام ایمیلی در مناسبتهای خاص استفاده کرد. قابلیت مشاوره برای بهینهسازی کمپین نیز به در محبوبیت پاکت مؤثر بوده است.
سئو سیگنال
یکی از برترین ابزارهای ایرانی که قابل مقایسه با نمونههای خارجی است، سئو سیگنال نام دارد. سئو سیگنال امکاناتی مشابه ابزارهای سئو خارجی ارائه میکند. سئو سیگنال قابلیتهایی مثل آنالیز رقبا و ردیابی کلمات کلیدی در گوگل دارد. این ابزار همچنین برای گزارشگیری سئو و مشکلات فنی مفید است.
سئو سیگنال در آنالیز سایتهای فارسیزبان و بررسی رتبه، کلمات کلیدی و المانهای صفحات مختلف آنها تخصص دارد. همچنین امکان استخراج کیورد کپ رقبا و مقایسه رتبهها به طراحی یک استراتژی بهتر برای بهینهسازی سایت کمک میکند.
آنچه در مورد بازاریابی محتوا آموختیم
بازاریابی محتوا یک رویکرد استراتژیک است که به تلاش و صبر بسیار نیاز دارد. تولید انواع محتوا و انتشار آنها، سپس منتظرماندن برای کسب سود از آنها، طریقه صحیح کانتنت مارکتینگ نیست. بازاریابی محتوا پروسه مستمر ارزشآفرینی برای مخاطب و ترغیب رندانه او به مشارکت جهت رشد کسبوکار است.
در این مقاله، پرده از اسرار مختلف بازاریابی محتوایی برداشتیم. ابتدا از مفهوم و تفاوتش با بازاریابی سنتی صحبت کردیم، سپس به انواع آن پرداختیم و پس از نگاهی به مزایای بازاریابی محتوا، مراحل انجامش را نیز بررسی کردیم. همچنین اصول، نمونههای موفق و چند ابزار کاربردی را نیز بررسی کردیم. در نهایت باید گفت کانتنت مارکتینگ چیزی جز تعهد برای یادگیری، تطبیق و تکامل همگام با مخاطب نیست. حالا نوبت شماست که از تجربهتان در این حوزه بگویید یا هرگونه پرسش و نظر ارزشمندتان را با ما به اشتراک بگذارید.
