بازاریابی محتوایی، نقشی حیاتی در جذب، تعامل و حفظ مخاطب ایفا می‌کند. در عصری که اطلاعات به وفور در دسترس است، تمرکز صرف بر تبلیغات سنتی دیگر کافی نیست. بازاریابی محتوایی با ارائه محتوای ارزشمند، جذاب و مرتبط، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به عنوان یک منبع معتبر و قابل اعتماد در ذهن مخاطبان جای بگیرند. در این مقاله با بررسی اصول بازاریابی محتوایی می پردازیم.
مهمترین اصول بازاریابی محتوا؛ 11 اصلی که باید رعایت کنید
بازاریابی محتوا، استراتژی‌ای است که بر خلق و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم برای جذب و حفظ مخاطبان هدف و در نهایت هدایت آنها به سمت مشتری شدن تمرکز دارد. برای موفقیت در این رویکرد، رعایت اصول بازاریابی محتوایی زیر ضروری است که در ادامه هرکدام را بررسی می‌کنیم.
- شناخت مخاطب هدف
- شناخت صحیح کسب‌وکار
- تعیین هدف و KPIهای مهم
- انتخاب بهترین کانال انتشار
- خلق ارزش
- پاسخگویی به نیاز کاربر
- تولید محتوای اصیل
- بهینه‌سازی محتوا برای کشف شدن توسط مخاطب
- بهینه سازی محتوا برای افزایش نرخ تبدیل
- ارزیابی و بهینه سازی محتوا بر اساس بازخورد
شناخت مخاطب هدف
شناخت مخاطب هدف یا پرسونای مشتری، به عنوان اولین و حیاتی‌ترین اصول بازاریابی محتوایی به شمار می‌رود. پرسونای مخاطب، یک نماینده‌ی فرضی از مخاطبان هدف شما است. این شخصیت، بر اساس تحقیقات عمیق، داده‌های تحلیلی و اطلاعات واقعی در مورد مشتریان بالقوه شما ساخته می‌شود. هدف از ایجاد پرسونای مخاطب، درک عمیق‌تر از نیازها، خواسته‌ها، انگیزه‌ها، چالش‌ها و رفتارهای مخاطبان هدف است. به عبارت دیگر، این‌کار کمک می‌کند شما از دیدگاه مخاطبان خود به مسائل نگاه کنید و با دغدغه و نیازهایشان آشنا شوید. این شناخت به شما کمک می‌کند تا محتوایی تولید کنید که به طور مستقیم با نیازها و علایق مخاطبان‌تان مرتبط باشد و احتمال جذب، تعامل و تبدیل آنها به مشتری را افزایش می‌دهد.
فرض کنید یک شرکت تولیدکننده نرم‌افزار حسابداری، قصد دارد یک استراتژی بازاریابی محتوایی راه‌اندازی کند. بدون شناخت مخاطب هدف، این شرکت ممکن است محتوایی تولید کند که برای همه جذاب نباشد؛ اما با ایجاد پرسونای مخاطب، می‌تواند محتوایی هدفمندتر و مؤثرتر تولید کند.
به عنوان مثال، یکی از پرسوناهای مخاطب این شرکت می‌تواند “علی، مدیر مالی یک شرکت بزرگ” باشد. ویژگی‌های علی عبارتند از: 35 ساله، دارای مدرک کارشناسی حسابداری، 5 سال سابقه کار، مسئولیت مدیریت مالی شرکت، آشنایی با نرم‌افزارهای حسابداری، دغدغه مدیریت دقیق هزینه‌ها و کاهش اشتباهات محاسباتی. با شناخت این پرسونا، شرکت می‌تواند محتوایی تولید کند که به طور خاص به نیازهای علی پاسخ دهد؛ مثلا مقالات آموزشی در مورد روش‌های مدیریت هزینه، راهنمای انتخاب نرم‌افزار حسابداری مناسب برای شرکت‌های بزرگ، یا وبینارهایی در مورد نکات و ترفندهای استفاده از نرم‌افزار حسابداری تولید کند.
با شناخت دقیق مخاطب هدف، از مزایای زیر بهره‌مند می‌شوید.
- میتوانید از هدر رفتن منابع و تلاش‌های بازاریابی جلوگیری کنید
- محتوایی هدفمندتر و جذاب‌تر تولید کنید
- ترافیک وب‌سایت خود را افزایش دهید
- نرخ تبدیل لید به مشتری را بهبود بخشید
- اهداف تجاری خود دست یابید.
در واقع، پرسونای مخاطب، یک نقشه راه برای تولید محتوایی است که به طور مستقیم با نیازها و خواسته‌های مشتریان هدف شما مرتبط است و آنها را به سمت خرید محصول یا خدمت شما هدایت می‌کند.
شناخت صحیح کسب و کار
شناخت صحیح کسب و کار یکی دیگر از اصول بازاریابی محتوایی بوده که فراتر از دانستن نوع محصولات یا خدمات است. این شناخت به درک عمیق ارزش‌ها، مأموریت‌‌ها و تمایزات رقابتی برند اشاره دارد. شناخت کسب و کار، مبنایی برای تعیین لحن و هویت برند در بازاریابی محتوایی است. آیا برند شما جدی و حرفه‌ای است؟ یا دوستانه و صمیمی؟ آیا از زبان تخصصی استفاده می‌کند یا زبانی ساده و قابل فهم؟ هویت برند، شامل عناصر بصری مانند لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها و سبک تصاویر است که در کنار لحن برند، تصویری منسجم و قابل تشخیص از برند در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند. تعیین لحن و هویت برند، به ایجاد یک ارتباط عاطفی قوی با مخاطبان کمک می‌کند و باعث می‌شود برند شما در میان رقبا متمایز و به یادماندنی شود.
فرض کنید یک استارت‌آپ فعال در زمینه ارائه خدمات مشاوره مالی به جوانان، قصد دارد از بازاریابی محتوایی استفاده کند. اگر این استارت‌آپ شناخت صحیحی از کسب و کار خود نداشته باشد، ممکن است لحنی خشک و رسمی را برای تولید محتوا انتخاب کند که برای مخاطبان جوان جذاب نباشد؛ اما اگر استارت‌آپ ارزش‌های خود را به عنوان «توانمندسازی جوانان، ارائه مشاوره صادقانه و استفاده از زبان ساده و قابل فهم» تعریف کند، می‌تواند لحنی دوستانه، صمیمی، و مشوق را برای تولید محتوا انتخاب کند. به عنوان مثال، می‌تواند از ویدیوهای کوتاه و جذاب با حضور جوانان موفق برای به اشتراک گذاشتن نکات مالی استفاده کند. یا مقالاتی با زبان خودمانی در مورد مدیریت بودجه و سرمایه‌گذاری منتشر نماید. همچنین، استفاده از رنگ‌های شاد و پرانرژی در طراحی بصری محتوا، می‌تواند به تقویت هویت برند و جذب مخاطبان جوان کمک کند.
تعیین هدف
تعیین هدف در اصول بازاریابی محتوایی، به معنای تعریف دقیق و قابل اندازه‌گیری از نتایجی است که می‌خواهید از طریق تولید و انتشار محتوا به دست آورید. این اهداف می‌توانند شامل افزایش آگاهی از برند، جذب لید (مشتری بالقوه)، افزایش فروش، بهبود تعامل با مشتریان، افزایش ترافیک وب‌سایت، یا تقویت جایگاه برند در ذهن مخاطبان باشد. برای مثال، یک فروشگاه آنلاین لباس ممکن است هدف خود را افزایش 20 درصدی فروش لباس‌های زنانه در سه ماه آینده از طریق تولید محتوای آموزشی و جذاب در مورد استایل و مد تعیین کند. تعیین هدف مشخص، به شما کمک می‌کند تا استراتژی محتوایی خود را به درستی طراحی، محتوای مرتبط و مؤثر تولید و عملکرد خود را به طور دقیق ارزیابی کنید.
انتخاب بهترین کانال انتشار
انتخاب کانال‌های انتشار مناسب، تعیین می‌کند محتوای تولید شده به دست مخاطبان هدف می‌رسد یا خیر. محتوای ارزشمند شما، تنها در صورتی می‌تواند تأثیرگذار باشد منجر به تعامل بیشتر با مخاطبان هدف شما شود. انتخاب کانال‌های مناسب، بستگی به شناخت دقیق مخاطبان، نوع محتوا و اهداف بازاریابی دارد. برای مثال، کسب‌وکار شما B2C است و افزایش دیده‌شدن برند و جذب مخاطب از طریق تولید محتوای ریلز و استوری اهمیت بیشتری دارد، تولید محتوا در اینستاگرام ایده‌آل است. از طرفی دیگر، اگر کسب‌وکار شما B2B است، به دنبال بهبود برند کارفرمایی خود هستید و می‌خواهید مدیران، صاحبان بیزنس و کارمندان را با سرویس‌ها و خدمات خود آشنا کنید، اینستاگرام کانال انتشار ایده‌آلی نیست و باید به سمت تولید محتوا در لینکدین بروید.
وبلاگ، ایمیل، پادکست، یوتیوب و سایر شبکه‌های اجتماعی نیز می‌توانند به عنوان کانال‌های انتشار مورد استفاده قرار گیرند. مهم این است که کانال‌هایی را انتخاب کنید که بیشترین تعامل را با مخاطبان هدف شما داشته باشند و به شما کمک کنند تا به اهداف بازاریابی خود دست یابید.
خلق ارزش
به طور کلی یکی از اهداف تولید محتوا، خلق ارزش برای خوانندگان است؛ به این معنا که محتوای شما باید چیزی ارزشمند به مخاطب ارائه دهد، خواه حل یک مشکل، پاسخ به یک سوال، آموزش یک مهارت جدید، سرگرم کردن یا الهام بخشیدن باشد. بدون ارائه ارزش، مخاطب هیچ دلیلی برای تعامل با محتوای شما نخواهد داشت. به عنوان مثال، یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی سالم می‌تواند با انتشار دستورالعمل‌های غذایی مغذی و خوشمزه، مقالاتی در مورد فواید تغذیه سالم، یا ویدیوهایی در مورد روش‌های آماده‌سازی آسان غذاهای سالم، ارزش ارائه دهد. این محتوا نه تنها مخاطبان را جذب می‌کند؛ بلکه آنها را به سمت استفاده از محصولات شرکت ترغیب می‌کند. در واقع، ارائه ارزش، به معنای ایجاد محتوایی است که مخاطب پس از دیدن آن، احساس کند چیزی یاد گرفته، چیزی به دست آورده و به دغدغه‌اش پاسخ داده‌است.
پاسخگویی به نیاز کاربر
بازاریابی محتوایی علاوه بر جذب مخاطب، به دنبال رفع نیازهای آنها و در نهایت تبدیل آنها به مشتری است. پس از ارائه محتوای ارزشمند و حل مشکلات اولیه مخاطبان، نوبت به آن می‌رسد که نشان دهید چگونه محصولات یا خدمات شما می‌توانند مشکلات آنها را به شکلی جامع‌تر و مؤثرتر برطرف کنند. در این مرحله، محتوای شما باید به طور ظریف و غیرمستقیم، مزایای استفاده از محصولات یا خدمات شما را برجسته کند و نشان دهد که چگونه می‌توانند زندگی یا کسب و کار مخاطبان را بهبود بخشند. به عنوان مثال، یک وب‌سایت آموزش آشپزی پس از ارائه دستورالعمل‌های رایگان، می‌تواند دوره‌های پیشرفته آشپزی را معرفی کند که تکنیک‌های پیچیده‌تر و دستورالعمل‌های اختصاصی را آموزش می‌دهند. هدف این است که مخاطبان را به این باور برسانید که برای رفع نیازهای خود به راه حل‌های پیشرفته‌تر و تخصصی‌تر نیاز دارند و محصولات یا خدمات شما بهترین گزینه برای آنها هستند.
تولید محتوای اصیل
تولید محتوای تالیف شده یا اصیل ، یکی دیگر از اصول بازاریابی محتوایی موفق است. محتوای اصیل، محتوایی است که منحصر به فرد، خلاقانه و مبتنی بر دیدگاه‌ها و دانش تخصصی شما باشد. کپی‌برداری از محتوای دیگران، نه تنها ارزش افزوده‌ای برای مخاطبان ندارد؛ بلکه به اعتبار برند شما آسیب می‌زند و ممکن است منجر به جریمه‌های قانونی شود. محتوای اصیل، نشان‌دهنده تخصص، تعهد و ارزش‌های برند شما است و به شما کمک می‌کند تا در میان انبوهی از محتوا، متمایز شوید و اعتماد مخاطبان را جلب کنید. برای تولید محتوای اصیل، به جای کپی‌برداری، سعی کنید دیدگاه‌های جدیدی ارائه دهید، تجربیات خود را به اشتراک بگذارید و محتوایی خلق کنید که ارزش افزوده‌ای برای مخاطبان داشته باشد و آنها را به تعامل وادارد.
بهینه سازی محتوا برای کشف شدن توسط مخاطب
بهینه‌سازی محتوا برای کشف شدن توسط مخاطب هم شامل بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو (SEO) و هم بهینه‌سازی برای به اشتراک گذاشته شدن در شبکه‌های اجتماعی می‌شود. بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو، به معنای رعایت اصول سئو محتوا مانند استفاده از کلمات کلیدی مرتبط، ساختاردهی مناسب محتوا و ایجاد لینک‌های داخلی و خارجی است. با بهینه سازی، محتوای شما در نتایج جستجوی گوگل و سایر موتورهای جستجو رتبه بالاتری کسب می‌کند و بیشتر دیده می‌شود. بهینه‌سازی برای شبکه‌های اجتماعی، به معنای ایجاد محتوایی جذاب، قابل اشتراک‌گذاری و متناسب با هر پلتفرم است تا مخاطبان خود به طور خودجوش آن را به اشتراک بگذارند و بازدید محتوای شما افزایش یابد.
بهینه سازی محتوا برای افزایش نرخ تبدیل (Conversion rate)
یکی دیگر از اصول بازاریابی محتوایی، ایجاد اقداماتی سودآور از سوی مشتریان است و بهینه‌سازی برای تبدیل (CRO) نقش کلیدی در تحقق این هدف ایفا می‌کند. مفهوم CRO به معنای بهینه‌سازی محتوا به گونه‌ای است که بازدیدکنندگان وب‌سایت یا سایر کانال‌های بازاریابی، به انجام یک اقدام خاص، مانند خرید محصول، ثبت‌نام در خبرنامه، یا تماس با شرکت، ترغیب شوند. برای دستیابی به این هدف، محتوا باید با نیازها و خواسته‌های مخاطبان همسو باشد، اطلاعات ارزشمند و مرتبط ارائه دهد. بهینه‌سازی نرخ تبدیل، یک فرآیند مستمر بوده که شامل آزمایش و تحلیل مداوم است تا بتوان بهترین رویکردها و تاکتیک‌ها را برای هدایت مخاطبان به سمت اقدام مورد نظر شناسایی کرد.
شرکت میبلین (Maybelline) به عنوان یک نمونه موفق در زمینه بهینه‌سازی برای تبدیل در بازاریابی محتوایی شناخته می‌شود. این شرکت با ارائه محتوای ارزشمند و مرتبط، مانند آموزش‌های آرایش، توانسته است یک تجربه کاربری دلپذیر و طبیعی ایجاد کند که بازدیدکنندگان را ترغیب می‌کند تا برای مدت طولانی‌تری با وب‌سایت تعامل داشته باشند. این آموزش‌ها، به مخاطبان کمک می‌کنند تا با محصولات میبلین آشنا شوند، نحوه استفاده از آنها را یاد بگیرند و در نهایت، برای خرید محصولات ترغیب شوند. میبلین با ارائه محتوای مفید و جذاب، نه تنها آگاهی از برند خود را افزایش می‌دهد؛ بلکه به طور مستقیم بر فروش محصولات خود نیز تأثیر می‌گذارد. این رویکرد، نشان می‌دهد که بازاریابی محتوایی می‌تواند یک ابزار قدرتمند برای افزایش نرخ تبدیل و دستیابی به اهداف تجاری باشد.
ارزیابی و بهینه سازی بر اساس بازخورد
دنیای بازاریابی محتوایی، عرصه‌ای پویا و متغیر است که در آن الگوریتم‌های جستجو، ترندهای شبکه‌های اجتماعی، نیازهای مخاطبان و فناوری‌های جدید، همواره در حال تغییر و تحول هستند. به همین دلیل ارزیابی و بهینه سازی بر اساس بازخورد یکی از اصول بازاریابی محتوایی به شمار می‌رود. در این شرایط، بازاریابان محتوا باید چابک و انعطاف‌پذیر باشند و به طور مداوم استراتژی‌ها و تاکتیک‌های خود را با این تغییرات سازگار کنند. به عنوان مثال، یک شرکت فعال در زمینه فروش آنلاین پوشاک، باید به طور مداوم ترندهای جدید مد و فشن را رصد کند، الگوریتم‌های جدید اینستاگرام را درک کند و بر اساس بازخورد مخاطبان، نوع و فرمت محتوای خود را تغییر دهد. کسانی که در دام سنت‌های قدیمی گرفتار می‌شوند و از پذیرش تغییرات امتناع می‌کنند، به سرعت از رقابت عقب می‌مانند و فرصت‌های ارزشمندی را از دست می‌دهند.
آنچه در مورد اصول بازاریابی محتوایی خواندیم
در این مقاله، به بررسی اصول بازاریابی محتوایی پرداختیم که رعایت آنها برای دستیابی به موفقیت در این عرصه ضروری است. از شناخت دقیق مخاطب و تعیین اهداف مشخص گرفته تا تولید محتوای باکیفیت و اصیل، بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی و سنجش و تحلیل عملکرد، هر یک از این اصول نقشی حیاتی در جذب، تعامل و تبدیل مخاطبان هدف ایفا می‌کنند. با در نظر گرفتن این اصول و تطبیق آنها با ویژگی‌های خاص کسب و کار خود، میتوانید یک استراتژی بازاریابی محتوایی منسجم و کارآمد تدوین کنید. با این کار میتوانید از مزایای آن از جمله افزایش آگاهی از برند، جذب لیدهای باکیفیت و افزایش فروش بهره‌مند شوید. به یاد داشته باشید که بازاریابی محتوایی، یک فرآیند مستمر و پویا است و نیازمند صبر، پشتکار و به‌روزرسانی مداوم استراتژی‌ها بر اساس بازخورد مخاطبان و تغییرات بازار است.
